【#自然堂烧钱营销还冒犯女性#】 #自然堂冒犯女性不能一删了之#
自然堂冲刺港股IPO的当口，多个来自授权账号的视频，将这家公司的营销方式推上热搜。近日，自然堂官方授权账号“自然堂官方旗舰店紧致肽精华水”发布的多个AI生成视频广告，被质疑冒犯女性。

据多家媒体报道，自然堂授权账号使用AI生成逐渐枯萎的花朵、缓慢变形的蘑菇等画面，并配以“这就是女人40岁都能吸引男人的秘密”“没有男人会喜欢垮脸又显老的女人”“这就是纵欲过度的女人”等旁白，推广旗下紧致抗皱柔肤水产品。相关内容被指将女性正常衰老污名化，并迎合男性凝视。随后，自然堂下架相关内容。

此前2025年9月29日，自然堂首次向港交所递表，但半年无果后，自然堂于今年4月更新财务数据后，再次递表。

招股书披露，2025年，自然堂实现总营收53.18亿元，同比增长15.6%，首次突破50亿元；归母净利润3.51亿元，同比增长84.8%；经调整净利润4.13亿元，整体毛利率从2024年的69.4%提升至70.6%。

从此前几年的表现来看，自然堂的增长并不算快。2022-2024年，公司营收仅从42.92亿元增至46.01亿元，复合增长率约3.5%。据公司披露，盈利改善的主要驱动因素来自自研成分“喜默因”的商业化落地。

根据自然堂的宣传叙述，极地酵母喜默因是一种具有再生和恢复活力功效的酵母，从喜马拉雅山脉发现的菌株开发而成，目前已应用于67个产品配方。招股书显示，自研成分相关产品收入占比超过80%。相比外购同类成分，原料成本大幅下降，直接带动毛利率抬升。

渠道方面，2021年7月，自然堂上线“一盘货”系统，对经销商库存进行统一管理，存货周转天数从2023年的134.2天，缩减至2025年上半年的107.0天。

销售层面，2025年，公司线上收入占比进一步升至69.5%。直播是自然堂的核心营销手段之一，招股书显示，公司同时运营内部直播团队和外部KOL合作两条线，截至2025年末，内部KOL达98名，合作外部KOL约1.36万名，较2024年的1.06万名有所增加。

收入增长的另一端，是自然堂对于营销投入的依赖。招股书显示，其销售及营销费用持续增加，费用率也处于较高水平。

2023-2025年，公司销售及营销费用分别为24.06亿元、27.17亿元和30.44亿元，占营收比例分别为54.2%、59.0%和57.2%，三年累计投入约81.67亿元。横向来看，以2025年为参照，珀莱雅销售费用率约49.63%，贝泰妮约49.93%，上海家化约48.00%，自然堂的销售费用率相对偏高。

品牌结构方面，自然堂主品牌的营收集中度三年几乎没有变化。招股书显示，2023-2025年，自然堂品牌营收占集团总收入的比例分别为95.9%、95.4%和95.3%。旗下另外四个品牌，分别是主打敏感肌功效护肤的珀芙研、定位中高端抗老的美素、聚焦抗光老的春夏以及婴童护理品牌己出，合计收入占比未曾超过5%。

其中，珀芙研2025年实现收入1.83亿元，同比增长51.4%，是集团旗下增速最快的子品牌，但从绝对体量来看，与自然堂主品牌仍有较大差距。

美素与自然堂同年成立于2001年，至今未在抗老赛道打出现象级产品。春夏成立时间约九年，市场存在感较弱。己出于2023年新入局，尚处于起步阶段。从收入贡献来看，这些品牌目前还没有形成对主品牌的有效补充。

除了业务层面，自然堂的公司治理，也有着比较鲜明的家族企业特征。

62岁的自然堂创始人、现任董事长郑春颖毕业于东北财经大学，曾在辽阳财政局任职约十年，1990年代辞职创业，尝试过电影放映、美容院等多种生意。2001年，郑春颖进驻上海奉贤创立伽蓝集团，并推出自然堂品牌。

招股书显示，郑春颖现任公司首席执行官兼董事长，其弟郑春彬、郑春威分别参与公司总体经营计划与战略决策，妹妹郑小丹任非执行董事。四人通过创始人BVI公司及离岸控股实体，合计持有公司约87.8%的投票权。

在递表前，自然堂完成了一轮外部融资，欧莱雅旗下美町投资4.42亿元获得6.67%股份，加华资本投资3亿元获得4.2%股份，融资完成后公司整体估值超过71亿元。尽管引入了外部投资，但与超过87%的家族投票权相比，占比仍然有限。

此外，自然堂首席财务官李灼光于2025年7月加入公司，数月内便推动招股书完成递交。李灼光此前曾任职毕马威华振会计师事务所，并在九毛九担任执行董事、副总裁兼首席财务官，具有较丰富的企业上市经验。

公开资料整理，自然堂是较晚推进上市的国货美妆企业之一。目前，珀莱雅、贝泰妮、上美股份、林清轩等企业已率先登陆资本市场，其中珀莱雅正推进“A+H”双重上市；植物医生处于深交所主板IPO问询阶段，谷雨正推进A股上市辅导。

根据自然堂招股书，公司拟将募集资金用于加强销售渠道DTC能力建设、丰富品牌矩阵、研发及产品开发，以及加强会员管理和供应链管理等方面。

但对于合作超万名达人、七成销售依靠线上的自然堂来说，在重度倚靠营销驱动销量的同时，品牌表达如何规避舆情风险，并不会随着争议广告的删除而消失。http://t.cn/AX0YtfDm