【#Crocs贵替发力了#】#UGG凉鞋直逼千元档# 雪地靴鼻祖UGG，急了——急在夏天。今年夏天，UGG猛推凉鞋。厚底、鞋花、多巴胺配色，市面上流行的元素几乎集齐；王一博、宋雨琦、苏翊鸣等各领域一线明星轮番带货；其凉鞋定价更是直逼千元档。有评论认为UGG和Crocs越来越像，甚至有人将其称为“Crocs贵替”。

但“贵替”的生意并不好做。就销量看，其天猫官方旗舰店主推款凉鞋的热销链接多在几百双至两三千双，与Crocs 动辄10万+双的热销单品存在明显差距。

UGG，为什么要在夏天发力？艾媒咨询首席分析师张毅从业绩增长角度分析，UGG发力夏季业务源于增长诉求：过度依赖冬季产品，增长天花板越来越窄，需要以四季品类平抑淡季库存压力。零售独立评论人马岗则从经营效率角度分析，产品四季化是提升销售额的重要策略，资源利用也更均衡。

UGG的压力，不只来自业绩增长放缓，还来自赛道的多方挤压。在UGG的“主战场”冬季，一边是原本以洞洞鞋占据夏季市场的Crocs正在进入冬季，其“暖棉系列”在小红书多篇笔记点赞过千。另一边，白牌、平替长期分流：在社交平台，“桑坡雪地靴”早已成为UGG平替的代名词，相似款式价格约为正品的十分之一。

更现实的困境在于消费者的认知惯性。在冬季，UGG雪地靴凭借保暖、舒适、百搭三重功能的叠加，建立了“UGG等于冬季”的品牌认知。但进入夏季后，UGG面临一个问题：消费者为什么要买一双UGG凉鞋，而不是其他品牌？

马岗对有意思报告表示，UGG在消费者心智中已与冬季品类绑定——品类认同度高是优势，新品不被认同是代价。

张毅分析，消费者对UGG的认知固化在“雪地靴、冬季专属”，毛绒材质与夏季透气需求在心理上有天然冲突；600—1000元定价对标Crocs，在轻量化、品牌心智、功能性上均有不足，即便有顶流明星背书，仍缺刚需场景和心智支撑。