在中国市场销量一路下滑的耐克，对自己的渠道『动刀子』了：港股零售巨头滔搏国际发布官方公告，正式确认收到耐克通知，自2027年1月1日起，滔搏在内地所有耐克产品线上销售权限全面终止，这也宣告耐克酝酿已久的中国线上渠道大整改方案正式落地，数千家线上经销商将集中清退，运动零售行业迎来重大变局 。

作为耐克深耕中国市场二十余年的核心经销商，滔搏线上耐克业务体量不容小觑。据财报数据，上一财年耐克线上销售收入，占据滔搏整体总收入的22%。消息一经披露，资本市场反应剧烈，滔搏港股开盘后股价大幅跳水，盘中跌幅一度突破23%，足以体现本次授权终止对企业经营的短期冲击。滔搏方面坦言，该事项会对集团业务造成重大负面影响，但双方线下实体门店的合作关系保持不变，后续将继续深耕线下零售板块。

本次调整并非仅针对滔搏一家企业，耐克计划在明年年初统一清退国内数千家线上授权经销商，胜道、锐力等一众大型分销商均被纳入调整范围。调整完成后，耐克线上售卖渠道将高度精简，仅保留品牌官网、Nike官方App，以及天猫、京东、抖音等平台品牌自营旗舰店，彻底砍掉多级分销线上店铺。

耐克大中华区管理层对外解释，此番渠道收紧，核心是整治长期以来线上渠道碎片化乱象。过往海量经销商线上并行售货，为抢占客源频繁开启恶性价格战，新品发售不久便大幅折价甩卖，不断稀释耐克品牌溢价，同款商品全网价差悬殊，也让消费者购物体验参差不齐。品牌希望通过直营收拢线上业务，牢牢掌握定价权与用户数据，统一全网产品售价、服务标准，重塑品牌调性。

从全球战略层面来看，本次整改是耐克DTC直营模式在中国市场的深度落地。品牌不再过度依赖经销商分销带货，转而搭建直面消费者的自营体系，实现线上运营自主可控。不过此举也暗藏风险，大量中小球鞋线上卖家将失去正品货源，行业生态重新洗牌；对于普通消费者而言，线上低价捡漏的机会大幅减少，但官方渠道能够有效规避假货、售后混乱等问题，购物安全性显著提升。

业内分析认为，耐克渠道收权是其扭转在华增长疲软现状的关键举措，但如何平衡直营管控与线下经销商利益，避免过度收缩渠道影响市场覆盖度，将是品牌后续需要持续解决的难题。

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