【#为什么蛋糕越卖越小了# 12寸蛋糕月销为0！】#消费者对溢价蛋糕祛魅了#在以前，生日蛋糕讲究“大”。亲朋好友围坐一桌，分享一个十几英寸的奶油蛋糕，才有仪式感。现在，越来越多消费者开始选择4英寸、6英寸的小蛋糕，甚至用切块蛋糕、甜品拼盘替代传统大蛋糕。

与消费习惯变化同步的，是烘焙行业正在经历的一轮重新洗牌。这个曾被视为“低门槛创业赛道”的行业，正面临门店数量增加、同质化竞争加剧等挑战。进入暑期，随着气温升高、学校客流减少，绍兴不少烘焙门店迎来了一年中最难熬的经营周期，小微店铺的生存压力进一步显现。

[话筒]蛋糕越卖越小——消费者习惯在改变

今年生日，市民刘女士没有像往年一样订购一个6英寸以上的蛋糕，而是选择了切块蛋糕。“就两个人过，大蛋糕根本吃不完，最后都是扔掉的。切块蛋糕刚刚好，一人一块不浪费，拍照也好看。”刘女士说，如今很多年轻人更愿意买小份甜品，既方便分享，也更符合自己的消费习惯。

这种变化，在从业者眼中更加明显。

赵敏（化名）于2011年进入烘焙行业，在绍兴烘焙圈摸爬滚打了15年。她记得，早些年，大尺寸蛋糕是生日消费的“标配”，“小了拿不出手”。

“商场活动、公司聚会、孩子生日，蛋糕越大越有面子。”赵敏说，那时候不少消费者一订就是12英寸以上的蛋糕，有的还要加高。

但如今，大尺寸蛋糕逐渐卖不动了。“现在卖得最好的是4英寸、6英寸的小蛋糕。”赵敏说，今年同期订单量下降明显，特别是大蛋糕，几乎没有人订。

她发现，消费者的需求正在变化：“以前讲究排场，大家觉得蛋糕要大；现在，客人进店就说‘生日蛋糕嘛，够吃就行’，更多人关注好不好看、会不会浪费。”

@钱江视频 记者在多个线上平台搜索发现，不少烘焙门店的小尺寸蛋糕销量明显高于大尺寸产品。一名从业者表示，大蛋糕如今在店里更多承担展示的作用，真正带来销量的，往往是适合一两人食用的小蛋糕、切块甜品。

@钱江视频 记者注意到，社交平台上涌现出不少“生日蛋糕平替”攻略。有人用马卡龙、可露丽等甜品进行拼盘，有人用中式糕点组成“糕点塔”，还有年轻人自制“三文鱼蛋糕”等创意蛋糕。大蛋糕的“冷清”，在线上平台体现得也更为直观。记者在美团、饿了么等平台搜索“12寸蛋糕”，不少绍兴本地烘焙店铺的大尺寸蛋糕月销量显示为“0”——有的店铺上架了多款10英寸、12英寸产品，点进去却大多是“零成交”。

一块蛋糕的变化，折射的是消费场景的变化。

过去，蛋糕更多属于生日、庆典等低频消费；如今，下午茶、一人食、日常甜品正在成为新的消费场景。

[话筒]门店越开越多——大量缺少特色小店被淘汰

消费需求变化的另一面，是烘焙门店正在经历新一轮竞争。

去年，江西人刘女士拿出30万元积蓄，在越城区加盟了一家连锁烘焙品牌。开店前，她认为这是一门“稳”的生意：“附近有居民区，还有学校，早餐有人买，生日也有人过，面包和蛋糕的需求肯定不小。”

但真正经营起来后，她发现市场远比想象中激烈。

“开业不到一年，我已经不知道多少次想过关店。”刘女士说，距离门店500米范围内，就有两三家知名的烘焙品牌。“别人品牌成熟、产品丰富，客流也更稳定，我是个‘小白’，当时什么都不懂就冲进这个行业了。”

进入暑期这个传统淡季后，压力进一步显现。“周边学校放假后，客流明显减少，再加上天气炎热，人们吃甜品的欲望减退，每天都会剩下许多卖不掉的面包和蛋糕。”她说，房租、人工、原材料等固定成本并不会随着淡季减少，7月的这场“期中考”不好考。

同样感受到竞争压力的还有严文（化名）。去年9月，他在越城区迪荡街道湖滨商业中心开了一家蛋糕店，但经营不到一年，门店已经注销。“淡季不好熬，夏天的损耗本来就大，扣掉成本，利润剩下也不多了。”赵敏也告诉记者。

@钱江视频 记者实地走访发现，湖滨商业中心周边1公里范围内，密集分布着多家烘焙门店，既有全国连锁品牌，也有本地老店、私房工作室。不同门店之间的产品高度相似，消费者选择多了，单个门店能够获得的客流不断被分散。

而绍兴烘焙市场的“卷”，从一组数据中也可见一斑。据市场监管部门提供的数据统计，截至目前，我市登记注册含有“蛋糕”“烘焙”等关键词的店铺有1414家；天眼查数据显示，近年来，全市经营范围含“烘焙”“蛋糕”等关键词，且经营状态为注销、吊销或经营异常的企业及个体工商户，累计已超过2400家。

业内人士表示，过去烘焙行业凭借较低门槛吸引大量创业者进入，但随着竞争加剧，缺少特色的小微门店，更容易在淡季中被市场淘汰。

[话筒]价格越来越贵——精细化运营开启

“一块小小的切块蛋糕就要三四十元，一小罐曲奇饼干也要20多元，一个稍微加点款式的6英寸蛋糕，动辄就要二三百元，确实是贵！”近年来，在本地社交平台上此类吐槽声不在少数，消费者对烘焙类产品的价格敏感度不断提高。

一位从业近10年的烘焙店店主告诉记者，私房烘焙行业曾是不少人眼中的“香饽饽”。租个门面、买几台烤箱、找些配方，就能挂上“私房烘焙”的招牌，靠着私域流量和朋友圈营销，一个蛋糕卖出三五百元并不稀奇。“但这几年，消费者已经渐渐对高价面包和蛋糕‘去魅’了，消费越来越理性。”她坦言。

本地烘焙爱好者周女士经常在家自制奶油水果蛋糕，她给记者算了一笔账。“6个小台芒10多元，面粉、糖、鸡蛋等算10元，两盒1升的进口淡奶油约110元，总成本130元左右，能做两个6英寸的奶油蛋糕。”她说，而同样的6英寸蛋糕，在私房烘焙店里售价在180元至200元。“虽然自己做出来没有店里那么精致，但用料并不差，而成本不到店里卖的三分之一。”周女士说。

当越来越多消费者算清了这笔原料账，私房蛋糕的“溢价神话”也被拆穿了。

一位从业近10年的烘焙店主表示，过去，一个蛋糕店的核心竞争力，是生日蛋糕做得漂亮、价格卖得高。但如今，随着消费者需求变化，烘焙行业正在从单一产品竞争，转向场景和体验竞争。

她说，如今一些门店开始转向“小而精”的新赛道，尝试拓展早餐、下午茶、低糖产品、节日定制等业务，提高消费频次。

“市场并不是消失了，而是消费需求发生了变化。”绍兴市委党校经济学教研室主任、副教授宋潞平认为，烘焙行业正在经历一次消费结构调整。

在宋潞平看来，未来烘焙行业可能呈现更加明显的分化趋势：一类是扎根社区、依靠高频消费生存的平价门店；另一类则是提供个性化定制、特色产品的精品门店。“过去拼的是开店速度，现在拼的是经营能力。”他表示，随着市场竞争加剧，烘焙行业正在从规模扩张走向精细化运营。 http://t.cn/AXKYQGDJ