【#谁在购买男性化妆品# 】 #男士素颜霜成交暴涨超200%#
头部电商直播机构美腕发现直播间里的男性用户多了起来。

变化源于2024年的一次“口红节”专场，一名观众在评论区连续询问有没有适合男生的口红。随着类似案例越来越多，团队发现，男性在洁面、洗发、防晒等初级需求之后，开始寻找更高阶的理容产品，如保湿、控油、面膜甚至是素颜霜、粉底等。

察觉到需求变化，该机构迅速上新一批男性产品，直播间的口号也从“所有女生”变成了“所有女生男生”。

每年“618”年中大促都是商家和平台总结市场的一个节点。今年“618”期间，淘宝平台男士素颜霜和男性唇部精华成交均增长超200%。美腕直播间男性用户客单价、复购率均同比明显上涨，其中男士素颜霜、控油精华、止汗露、防晒霜等产品销量增速同比均超150%。去年双十一，男性美妆相关品类也曾经历爆发式增长。据新华网，快手平台男士面部精华商品交易总额同比提升7064%。

这与国内外美妆巨头普遍收缩的业绩形成了鲜明对比。欧莱雅2025年全球销售额440.5亿欧元，同比仅增1.3%；雅诗兰黛2025财年净销售额同比下滑8%；资生堂2025财年营收降约2.1%；曾高歌猛进的国货头部珀莱雅2025年营收105.97亿元人民币，也同比微降1.68%，集体告别高增长。

随着美妆行业发展，男性护肤美妆市场正在快速扩容，呈现基数小、增速大的特点。

从欧莱雅到珀莱雅，再到一众国内新锐品牌，各方动作都在验证男性理容于水面之下的庞大需求。但受制于男性群体长期的“化妆羞耻”，以及品牌深耕女性市场形成的路径依赖，男性高频自用场景开放仍显不足。

综合头豹研究所、艾媒咨询的数据来看，2025年国内男性护肤市场规模超过250亿元。过去两年，市场分别同比增长17%、18%，预计未来三年复合增长率平均11%。不过，与超过万亿的美妆整体市场相比，男性美妆的占比仍然非常小。

商场的美妆专柜里，画着精致妆容、介绍产品头头是道的“柜哥”们越来越多。多年来，品牌们一直想让男性更在意自己的形象，更多使用美妆产品。尽管增长态势明显，市场接受度不断扩大，行业仍然需要回答几个问题：到底谁在买？怎么让男性掏钱买？（财经杂志）http://t.cn/AXoGuspg