作者｜亚娜

今年世界杯广告的画风集体“搞抽象”。

哈兰德手拿烤串嘴里喷火，用北欧口音喊出“天热就哈王老吉”；姆巴佩烫嘴式发音把“补水啦”说成“不睡啦”；喜人们围坐客厅，手握纯甄吸吸酸奶，魔性“嘻嘻”不绝于耳……

抽象广告扎堆背后，是品牌营销策略的一次集体转身，从抢占“看球标配”的功能心智，转向寻找更轻巧的情绪切口。

以纯甄为例，世界杯期间品牌顺势推出“吸吸酸奶缤纷新装”，以“嘻嘻”作为情绪符号，同时邀请多位人气喜剧演员共同演绎趣味TVC。

整只短片巧妙地将“吸酸奶”这一动作与“切换快乐”深度绑定，在社交媒体平台上引发广泛讨论。 

这套打法看似轻巧，实则基于两重判断：对外，Adlook数据显示2026年世界杯64%观众为泛球迷，看球正从赛事鉴赏变成全民情绪事件；对内，乳品功能营销的边际效应正在递减，留给传统打法的空间已经不多了。

一外一内，纯甄抓住“嘻嘻”这个轻快符号，顺势跳出品类内卷。这一选择背后的逻辑是什么？又能给行业什么启发？  http://t.cn/AXozUxpA