茅台停售联名："急刹车"背后，高端品牌的护城河逻辑

6月11日，贵州茅台2025年度股东大会上，总经理王莉的一番表态，为过去三年茅台的“跨界联名潮”画上了句号。

“冰淇淋、酱香拿铁、巧克力这些年轻化产品，对品牌不是加持，市场前景也不符合酒类公司的运营模式，我们已经逐步软着陆退出。未来品牌联名将非常谨慎，茅台要做长红，不做网红。”

从2022年茅台冰淇淋引爆市场，到2023年酱香拿铁刷屏全网，再到如今全面收缩跨界业务，茅台的这一次“急刹车”，从来不是“玩不起”，而是一个千亿级高端品牌，在流量狂欢之后的战略清醒。

联名潮的功与过：

一场完成使命的 “破圈实验”

复盘茅台的跨界之路，我们不能否定它的历史价值。

2022年之前，茅台在年轻人心中的标签，始终是“商务宴请”“长辈送礼”“买不起的高端酒”，品牌与Z世代的距离感肉眼可见。面对白酒行业消费群体老龄化的行业焦虑，茅台选择了最直接的破圈方式——跨界联名。

结果是显而易见的：

茅台冰淇淋上市一年销量超千万杯，让“茅台味”第一次走进了年轻人的日常消费场景；

与瑞幸联名的酱香拿铁，首日销量542万杯、销售额破1亿，创下了国内快消联名的现象级纪录；

茅台巧克力的推出，进一步把茅台的品牌触达范围，从饮酒人群扩展到了全年龄段的普通消费者。

从品牌触达的角度，这场实验超额完成了任务：它让18-25岁的年轻人，第一次对茅台产生了具象的认知，完成了“品牌种草”的阶段性目标。

但流量的另一面，是无法回避的问题：

产品体验的争议：酱香拿铁“闻得到茅台味喝不到”、冰淇淋性价比偏低的吐槽从未停止，酱香型白酒与快消品类的口感融合，始终存在天然壁垒；

品牌价值的稀释：当茅台的logo出现在30块一杯的咖啡、几十块一盒的巧克力上，其“高端稀缺”的品牌心智，不可避免地被弱化；

运营逻辑的错位：茅台是典型的高毛利、低周转的酒类企业，而冰淇淋、咖啡是低毛利、高周转的快消品，两套运营体系的适配成本，远高于联名带来的短期收益。

王莉在股东大会上的“三个打分”，恰恰戳中了跨界联名的本质：年轻化的目标达到了，但品牌价值、商业逻辑两个核心维度，都没有达到茅台的预期。

踩刹车的核心逻辑：

茅台的护城河，从来不是流量

王莉在发言中反复强调一个词：无形资产。

“茅台最大的无形资产是品牌和商誉，我们把无形资产管理提升到了非常高的维度。”这句话，才是茅台收缩联名的核心原因。

对于茅台这样的高端白酒品牌而言，它的核心护城河从来不是产能、不是渠道，而是几十年积累下来的“品牌溢价能力”——消费者愿意为茅台支付远超成本的价格，本质上是为其“稀缺、高端、品质”的品牌共识买单。

跨界联名的流量狂欢，本质上是在消耗这份品牌共识：当茅台变得“随处可见”、“人人都能消费”，它的稀缺性就会被消解，品牌溢价的基础就会动摇。

这也是为什么，茅台宁可放弃联名带来的短期流量，也要守住品牌的核心价值。

我们可以看到茅台的一系列配套动作：

产品端：持续上调飞天茅台、陈年茅台的价格，强化高端产品的价值锚点；

渠道端：i茅台APP累计注册用户突破9600万，一季度贡献40%的营收，直销体系的话语权越来越强；

运营端：股东大会取消“股东购酒福利”、晚宴不再提供茅台酒，所有细节都在指向“合规化、高端化”，避免任何可能拉低品牌调性的行为。

对于年营收超千亿、市值稳居A股前列的茅台而言，联名带来的几亿销售额，根本不足以撼动其基本盘。但品牌价值的损耗，却是不可逆的。

年轻化不是 “做网红”，茅台的新棋局

很多人说，茅台停售联名产品，是放弃了年轻化。这恰恰是误解。

王莉在股东大会上，公布了茅台全新的年轻化顶层设计：分龄运营体系。

这是一套完全区别于“联名破圈”的长期战略：

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18-25岁（品牌美誉触达期）：不追求直接卖产品，重点做品牌文化渗透，建立品牌好感；

26-30岁（饮酒导入期）：推出轻量调饮、场景化产品，适配年轻人的生活方式；

31-35岁（主动选择成长期）：强化产品品质与文化内涵，建立价值认同；

36-45岁（品质稳定期）：绑定长期价值，巩固品牌忠诚度。

简单来说，茅台不再试图用一款网红产品“讨好所有年轻人”，而是按照消费成长规律，一步步完成用户的全生命周期运营。

与之配套的产品创新，也从“跨界联名”转向了“内生创新”：40度基酒调饮、6度现酿酒、100ml小瓶装飞天、43度低度酒……所有产品都围绕“白酒”这个核心，不再脱离主业做流量生意。

从“流量联名”到“分龄运营”，茅台的年轻化逻辑已经彻底转变：不再追求短期的话题热度，而是追求长期的用户沉淀；不再追求“让所有人都喝到茅台”，而是追求“让合适的人在合适的阶段爱上茅台”。

行业启示：高端品牌的联名边界

茅台的这次战略调整，给整个消费行业都上了一课：联名从来不是品牌年轻化的万能药，高端品牌的跨界，更要有边界感。

过去几年，消费行业陷入了“联名焦虑”：不管什么品牌，都要跨界搞联名，似乎不做网红产品，就是跟不上时代。但很多品牌在联名的流量狂欢之后，留下的只有用户的审美疲劳，以及被稀释的品牌价值。

真正的高端品牌年轻化，从来不是“自降身段做网红”，而是：

守住核心价值：品牌的核心调性、核心优势，永远是第一位的，任何动作都不能以损耗品牌价值为代价；

尊重商业逻辑：跨界不是目的，盈利和长期发展才是，不符合自身运营模式的生意，再火也不能长期做；

做长期主义者：年轻化是一场持久战，不是靠一两个爆款就能完成的，用户的沉淀、文化的渗透，远比短期流量重要。

回到茅台本身，酱香拿铁或许会成为一代人的消费记忆，但茅台的目标，从来不是做一个网红品牌，而是做一个能穿越周期的“长红品牌”。

从疯狂跨界到理性收缩，茅台的这一步，走得比很多品牌都清醒。

毕竟，对于一个想要做百年老店的品牌而言，一时的流量从来都不重要，能走得远，才最重要。