2025年7月，市场监管总局约谈京东、美团、饿了么三家平台企业，这被视为外卖“三国杀”时代的落幕。

一年之后的今天，茶饮咖啡行业仍然在尽力消化“外卖大战”带来的深远影响。

多个茶饮咖啡品牌向剁椒表示，提升“到手率”，是各家在2026年的发展主线，这包括：夺回定价权，以及对用户关系和消费场景的控制权。

在平台的疯狂补贴之下，消费者习惯了用个位数喝到过去二十几块的产品，习惯了先打开外卖平台领券，再去门店自提，但对门店而言，外卖单意味着平均23%到25%的平台抽成，这包括了佣金、营销费、低价补贴等等。

于是在财报季，人们看到瑞幸等重仓外卖的品牌配送服务支出大幅上涨，2025年全年高达68.787亿元的配送费用严重拖累利润。蜜雪冰城新任CEO张渊在业绩说明会上也承认，订单从线下迁移到线上导致实收率下降，直接压缩了门店盈利能力。

门店的订单构成也彻底被外卖模式改变。奈雪的茶2025年财报中，外卖订单达到52.6%，其中第三方平台订单占比达到49.1%。Tims天好中国2025年第四季度外卖收入在自营门店收入中的占比从去年同期的51.8%升至65.6%，CEO卢永臣在财报会议上表示，外卖竞争迫使他们对外卖业务提供更高折扣，这导致了同店销售额的下降。根据古茗CEO王云安说法，古茗2025年外卖占比最高时大约为60%，目前已经回落至五成，是一个“相对健康”的水平。

而对于个别门店，外卖占比更可能高达70%～80%。一位自称霸王茶姬广州加盟商的作者发出的月流水账单显示，该门店月营业额66万元，其中外卖订单51万元，店内销售约15万元。

但随着补贴退去，茶饮咖啡品牌还需要面临新挑战——门店单量的急剧下滑。而存量竞争中的加盟商，已经不愿意再为“销量增长”、“后续发展”的大饼买单。

部分蜜雪冰城加盟商在网上爆料，在补贴退潮后外卖单数明显下滑，总部要求门店自行承担补贴来拉回销量。虽然门店可以选择退出活动，但单量会流向附近承担补贴的其他门店。

对比几位加盟商提供的后台收入明细可以看出，只提供配送补贴的门店，单笔订单实收达到76%。而在配送之外提供3-4元订单补贴的门店，实收只剩40%上下。加盟商表示，6%的保底佣金已经相对其他品牌更低，但门店在外卖端仍然无法维持健康的收入结构。

表面上，品牌们逃离的是“外卖大战”，但本质上，它是整个茶饮咖啡行业在泡沫增长时代结束后，重新寻找落回地面的答案。 http://t.cn/AXXI8qRS