#711雪糕 劣爆了#

猛一看这个热搜，以为是711雪糕产品品质或口感出了问题。打开热榜一仔细查看，竟是商家在宣传4.9元一支的品牌自制雪糕的广告牌上把极具网感的“夯爆了”，错写成“劣爆了”。经媒体报道后，登上热搜。

不少网友认为，这是一则反向营销：原本都没听说过711的雪糕，这下高低得去尝尝。

值得注意的是，这则新闻其实是5月20日左右就已经出现了，且有报道称，当时已经把错误广告下架了。但是21世纪经济报道在今天报道后登上微博热搜的，同时还有很多kol早上在助推。

不管是无心插柳还是有意为之，从结果导向看，门店这一举动确实让雪糕“出圈了”，大概率会引来销量的增长。

广告大师里奥·贝纳提出“与生俱来的戏剧性”理论，认为广告创意的最终任务是把产品的固有刺激挖掘出来并加以利用。广告创意人员需要找到传达产品服务内在特点的、最为准确的词汇或者视觉表达。

711这则广告本身其实是想使用“夯爆了”这种兼具网感和幽默的表达来宣传。然而因为一字之差，反而让消费者产生“认知失调”：一个零售巨头居然在自家广告牌上写“自家的产品劣质”；也或许引起了消费者的好奇心，看看是不是真的“劣爆了”。消费者点开新闻后的恍然大悟，与先前的“好奇”和认知冲突，产生了一种“戏剧性”，吸引了消费者的注意力，也消解了商业广告的功利感。

网友抱着“倒要看看能有多劣质”的猎奇心理去购买，如果味道还不错，大概率转化为自发的二次口碑传播。实际上在其他社交平台已经可以看到很多UGC内容了，里面既有kol制作的，也有消费者自发传播的内容。

如果不是刻意为之，711的危机公关做得可圈可点。

1. 迅速整改：涉事商店迅速撤换标语并整改。

2. 客服致歉：客服工作人员表示，此次处理结果将纳入考核标准，并向消费者致歉。

3. 借势营销：产品依然是在上架的，只是撤换了广告。如此多的ugc内容，不乏有品牌助力。

然而，我在搜索711官方的致歉声明时，并没有找到。甚至没有找到711的官方号，只有各地经销商的号。此外，官方在营销上也没有更多的动作，只是自然发酵。所以个人拙见，如果更好处理的话，官方账号可以进行声明。如果非要“冷处理”，可以化危为机，重新上一个新的海报，把“劣”划掉，变成真正的“夯爆了”。那这次营销确实“夯爆了”。

其实，站在品牌长线资产和风控的角度来看，非常不希望这是品牌方有意的反向营销。更希望它是如我们看到的“化危为机”。

广告的严格的内容合规和审核是品牌安全的护城河。特别是在食品零售行业，“劣”字是一个非常敏感的词汇，它涉及食品安全和产品质量。品牌美誉度和积极的品牌联想需要数年乃至数十年的精细反哺，而品牌形象的坍塌往往只需要一瞬间。所有，如果是品牌最开始有意设计的“劣爆了”的“反向营销”，其实是非常危险的。

当然，产品质量是“1”，广告营销是后面的“0”。在确保食品安全和广告合规的基础是，雪糕好不好吃，价格够不够公道，是让消费者满意的关键。