【国货美妆「后百亿时代」：效率战打响，牌桌即将重置】

2025年的财报季，国货美妆呈现出一种危险的繁荣。

繁荣在于，十强总营收突破590亿元，准入门槛逼近40亿元，规模持续扩大。

危险在于，龙头首次负增长、半数企业增收不增利、销售费用一停业绩就跌……可以说，扩张的表象之下，根基并不稳固。

珀莱雅以105.97亿元营收独守百亿俱乐部，但其同比1.68%的下滑，如同第一块被推倒的多米诺骨牌，宣告了单纯依靠流量与资本驱动的规模竞赛时代，已然终结，国货美妆进入“后百亿时代”。

当烧钱换增长的模式触及天花板，一场更为残酷的“效率战”已悄然打响。《节点美妆》认为，这不再是谁跑得更快的比赛，而是谁能在研发、品牌、全球化与数字化等深层维度构建持久优势的生存之战。

未来的牌桌，注定只为那些成功穿越转型阵痛的企业保留席位。http://t.cn/AXi6J07L