2025年是安踏主品牌“巨变”的一年。

CEO徐阳打出了“高端技术下放+平价平替+门店创新”的组合拳。例如，安踏风暴甲产品定价 1299元，性能对标始祖鸟，售价还不到始祖鸟的1/3。通过大量类似的“平替”，安踏把中产三宝（始祖鸟/萨洛蒙/可隆）全部做成了“平价版”。

门店层面，安踏开启了“关小店、开大店、多店型裂变”的渠道转型之路，安踏冠军、超级安踏、ATSV等十多种店型狂飙突进。

然而，上周发布的安踏集团财报显示，集团营收再创新高达到802.19亿元，同比增长13.3%，而安踏主品牌2025年在数据层面不如人意：

1、安踏主品牌的营收增幅从2024年的10.6%回落至3.7%；

2、主品牌毛利率下降了-0.9%，从54.5%降至53.6%；

3、安踏主品牌的库存金额从107.6亿增长到了121.5亿，增加了13%。

受此影响，安踏集团的库存周转天数从123天增加至137天，也就是说，平均一双鞋要花4个月的时间才能销售出去。

数据背后，安踏主品牌走到了转型的“十字路口”。增长放缓、库存高企，这到底是转型失败的征兆，还是一次阶段性的阵痛？

剁椒Spicy研究发现，安踏主品牌转型过程中，已逐渐产生了一些不容忽视的问题：

其一，十余种差异化店型，虽然理论上具备提升单店效益的空间，但并不是所有门店都被市场接纳，且过多的店型让消费者认知混淆，与安踏主品牌关联度也相对薄弱；

其二，以安踏冠军为代表的产品线高度依赖于“始祖鸟、萨洛蒙”高端品牌线平替的标签，尚难以树立独立品牌价值；

其三，安踏力推的DTC模式出现了反噬效应，在行业激烈竞争与大规模推新品、铺新货的背景下，该模式加剧了运营压力，最终反映在毛利降低、库存攀升、存货周转率走低等财报数据中。

如今，DTC改革红利逐步消退，如何改善盈利水平，提升运营效率，已然成为安踏必须直面的考题。

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