The Atlantic的文章，我为什么会对“爆款”如此抗拒？How Did I Become So Averse to Hype?

《匹兹堡急诊室》（The Pitt）、《人生切割术》（Severance）、《罪人》（Sinners），随便哪一部都行：不知为何，一样东西越受欢迎，我反而越不想碰。

如今，似乎人人都在看《匹兹堡急诊室》（The Pitt）——除了我。我听说这部剧确实很好看。事实上，我几乎不得不相信它很好看，因为我社交圈里的人——以及艾美奖评委——都在不停地说它很好看。

“我看得入迷，”一位朋友说。
“太上头了，”另一位说。
“真惊讶你还没看，”还有人这样对我说。

可说实话，越多人向我推荐这部剧，我就越不可能去看它。

我这种状态已经持续了一段时间。21世纪初《火线》（The Wire）风靡时是这样，后来《绝命毒师》（Breaking Bad）在2000年代后期走红时也是如此。虽然最终我还是屈服，看了这两部剧——而且喜欢到多年后又重刷——但这些年里，我似乎越来越不愿意在一种文化产品正当红的时候去参与其中。

“但你看过《人生切割术》（Severance）吗？”你也许会问。没有。《流人》（Slow Horses）呢？《夜班经理》（The Night Manager）呢？没有，也没有。我也没看过《罪人》（Sinners）——尽管我很喜欢年代剧和惊悚题材，而且我认识的每个人似乎都对它痴迷不已。

我把这种倾向称为“炒作厌恶”（hype aversion）：对那些几乎所有人都坚持认为我会喜欢的流行文化产品保持距离。这并不是因为我自觉高人一等，或者自认为很酷（事实上我一点也不觉得自己酷）。有些人是“早期采用者”，有些人是“晚期采用者”。而我只是一个奇怪地顽固抗拒的人。

这会让我显得很讨人厌吗？我不愿这么想。用“唱反调者”（contrarian）来形容我也不太准确；我拒绝看《匹兹堡急诊室》（The Pitt）并不是为了显得挑衅或爱抬杠。说我是“非从众者”（nonconformist）也不合适；这个词让人想到一个对时代精神过敏的人，而我并不是。（毕竟，我很想要Clare V.的包，也有一双阿迪达斯 Stan Smith。）我也不是“反对者”（dissenter）。反对意味着对某件已有经验或根本不认同的东西提出抗议；但我对流行文化的抵触并不是因为看过之后觉得它不好或无聊。我并不是担心遇到糟糕的流行文化。我只是对那些据说“很好”的东西提不起行动的兴趣。

我并不孤单。（事实上，这篇文章的起因，是我和《大西洋》的一位编辑一次临时的聊天——我们因为同样不愿意看《匹兹堡急诊室》（The Pitt）而产生了共鸣。）德国古腾堡大学心理研究所的社会心理学家罗兰·伊姆霍夫（Roland Imhoff）告诉我，他也有类似体验，并认为我表达的与其说是追求独特性，不如说是一种“心理逆反”（psychological reactance）——当一个人觉得自己的选择自由受到限制时产生的防御性反应。

伊姆霍夫告诉我，因为《哈利·波特》（Harry Potter）小说过于流行、无处不在，他曾“愤怒地拒绝哪怕碰一下”。直到后来女儿对这套书产生兴趣，他才开始阅读。同样的事情也发生在泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的音乐上：他曾刻意回避，后来却被迫听了。“然后，”他笑着说，“我居然有点喜欢。”

考虑到过去“紧跟流行文化”曾是我的全职工作，我对炒作的厌恶似乎显得尤其奇怪。上世纪90年代中期，我在《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）担任编辑助理。在那本杂志里，对文化发表看法是员工之间最重要的“货币”。我们用它来提出选题，也用它来构思表达方式。我们的文化知识为我们带来影响力和机会。我们是报道当日“影响者”的影响者——演员、作家、导演——而在那时，我对这一切都乐在其中。

那我现在到底是怎么了？

在和伊姆霍夫交谈前几天，我联系了社会心理学家玛丽琳·布鲁尔（Marilynn Brewer）。1991年，她提出了“最佳差异理论”（optimal distinctiveness theory），认为人类受到两种（往往彼此对立的）心理冲动驱动：一种是归属的需要，另一种是差异化的需要。

布鲁尔告诉我，这两种欲望始终处在张力之中。人们希望拥有足够的“群体内行为”，以获得社会凝聚力和归属感；但同时又希望与他人有所区别，以免失去身份感或沦为匿名的一员。

当然，情境很重要。归属感或差异感的需求会随着许多因素而变化——你的工作、你生活的城市、你周围的朋友圈。布鲁尔解释说，这些需求不像固定的人格特质，更像饥饿感那样流动，其阈值会随时间改变。

当我问她为何对那些被大肆吹捧的文化产品缺乏兴趣时，她猜测，这些潮流也许激活了我“相当强烈的差异化需求”。我有时担心这是一种幼稚或任性的逆反，但她认为，这也可能是对“沉浸在人群之中”的一种抵抗。

布鲁尔说，对一些人来说，过度的炒作会触发“FOMO”（错失恐惧症）。而我后来想，也许像我这样的人患的是“LOMO”：一种“错过的乐趣”（love of missing out）。

有时我也担心，我的“LOMO”会让人觉得烦。比如，当别人兴致勃勃地谈起《匹兹堡急诊室》（The Pitt）时，我不会公开宣布自己拒绝观看，只是敷衍几句然后试图换个话题，这让我的茶水间闲聊能力很差。

而且，一旦披上“文化老顽固”的外衣，也会令人疲惫。如果我曾对朋友大张旗鼓地表示自己不看他们推荐的流行文化作品，那我之后就会觉得必须维持这种顽固形象。久而久之，这就成了一种被期待的姿态：一种很难摆脱的定位和名声。

“你就是那种不看电视的人，”我正在约会的男士说。
“我当然看！”我反驳。

然后他指出，我甚至不会用自己的智能电视。

在《隐形影响力》（Invisible Influence）一书中，沃顿商学院营销学教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）区分了两类文化产品：一类是电影、音乐、电视等，常常被用作身份标识；另一类则像洗碗机或卫生纸，属于他所谓更“功能性”的生活领域。

最近我们交谈时，他举了个例子：“假设你在派对上认识一个人，对方问你：‘你喜欢看什么电视剧？’”他说，你可能会想：“等等，我说什么剧，可能会影响这个人对我的看法。”于是你会开始谨慎选择答案。

伯杰认为，社会影响有一种“磁铁模型”：它会把一些人推向从众，同时把另一些人推离人群。在我们的谈话中，他区分了所谓的“从众效应”（bandwagon effects）和“势利效应”（snob effects）——即当某样东西过于流行时，人们反而会回避它，以维持独特性。

他说，这些动机并不是彼此排斥的，它们可以、也确实会同时存在。
“人们并不是只想融入，或只想突出，”他说，“两者都是真的。”

或许这意味着，对炒作的抵触并不是势利，而是一种“身份管理”：当一个人觉得自己的自主性受到威胁时，差异化需求就会被触发。

换句话说，我拒绝《匹兹堡急诊室》（The Pitt），也许与这部剧本身关系不大，而更多是一种维持独立性的努力。我并不是在拒绝文化，而是在拒绝过度认同——而在像美国这样高度强调个人主义的社会里，这种反应也许并不奇怪。

与布鲁尔的聊天还让我想到另一种可能：我的态度或许与如今文化产品数量之多，以及它们被分析、被做成梗的速度有关。对那些容易被压倒的人来说，冷淡对待文化或许是一种自我保护，因为社交媒体算法正在加速消费，并推动个人参与公共讨论。

当文化环境逼迫人们证明自己“跟得上潮流”时，有些人也许会更快地对“了解这些东西”本身产生退缩。

又或者，我对流行文化布道式推荐的抵触之所以加剧，是因为我们如今消费文化的方式已经高度碎片化。流媒体几乎抹去了同步、集体观看的习惯——除了现场体育赛事、颁奖典礼和重大政治事件。

比如，我还是会看超级碗（Super Bowl），也打算看奥斯卡颁奖礼（Oscars），因为这些活动仍然带来一种参与共同文化时刻的感觉。

至于《匹兹堡急诊室》（The Pitt）——我可以在任何一天、任何时间独自点击播放——也许我真正抗拒的并不是炒作，而是孤独。#海外新鲜事#