近些年一直在思考“妇女节节庆话语”与“消费主义”的关系问题。

从2022年开始，每年妇女节我都会输出一些看法，并在第二年回顾这个问题。

为防止语境断裂，还是先回顾一下这些年的所思所想。

2022年，是丰县舆情刚刚降温之时，所以大家的节日口号有一种檄文的意识在里面，例如“不要女神的虚幻王冠，只要妇女的真实权利”，“拒绝消费陷阱，向年龄羞耻say no，将节日还给妇女”。

当时我觉得，消费社会对于“妇女”概念的矮化与刻板化问题，以及话语无法遮蔽的矛盾被撕开遮羞布。

在2023年回顾这个问题时，方向盘开始“右打”了一下。

因为当时收到了一条留言：

“我上初中的时候妇女节时有男生会用戏谑的语气祝班里的女生妇女节快乐，当时大部分女同学都会说:你才是妇女！当时我也是其中一员。很庆幸我现在知道了妇女节的意义，也很自豪身为一名妇女。之前很极端地认为那些过“女神节”的人很愚昧，可是当我看到我上幼儿园的小外甥女小心翼翼的从书包里拿出一朵花送给姐姐说祝她女神节快乐时，我也会觉得很感动，因为她的妈妈在她眼中就是最美的女神呀！”

彼时我意识到，这些围绕权力和性别、偏见问题，想要识别和揭示是需要知识储备和阅历的，因为他存在于日常生活的语言之中，并通过表达结构了现实。

所有使用这些词汇和话语的人之中，并不是都是有恶意的，只是之前的认知范畴，让他潜移默化的接受了某种二元对立和价值关联。

所以，2023年我觉得“希望女性朋友们能在真正的“独立”中感受到快乐，一切是为了自己，而非在意见压力中被迫接受还未能消化的“权利”，无论是消费的你，还是一直期待“少女”“女神”角色的你，只要是“自主”“自决”的自我，一切皆可。

不必懊恼自己曾经庆祝过“女生节”“女神节”，资本的青睐也并非洪水猛兽，至少带来过一些消费便利。尽量不以战斗的姿态对待他人非“妇女”的节日建构，解释与纠偏，敢于对话已经是很了不起的事情了。”

那年的观点少了檄文式的口号，希望可以多一些对话。

2024年时，我又有了些新发现——为什么消费主义的世界里仍然会觉得“妇女”一词“烫嘴”？

“国际劳动妇女节”的本意在近几年被不断重申，权利意识也在不断的被质询与建构，2023年之后几乎见不到电商平台大规模的宣传“女神节”“女生节”“女王节”（私域依旧存在），但现在大家打开各种电商APP，还是很少能见到以“妇女节快乐”为核心的庆祝与促销活动。

为了回答这个问题，我几乎看了所有电商平台的消费节宣传语。

消费平台在话语重构过程中展现出一种很难评价的修辞「智慧」：

它们构建了 「38 焕新周」「38 焕美季 」等新型营销概念，通过构建中英文混编的叙事策略 —— 将在传统意义上与「妇女节」同义的「 三八节 」与「Women's Day"」并置使用，形成语义对冲。尽可能的规避了直接使用「女神」「女王」等已被质疑的表述，但同时又不信任「妇女」概念的消费动员能力，所以想用这种折衷的方式保留了节日营销的商业价值，但又不触碰社会敏感点。

除此之外，一些不愿引起争议的平台采用了 "去仪式化" 的视觉呈现方式：

在核心页面刻意淡化节日符号的视觉冲击，转而将 "3.8 节" 等标识以嵌入式文本的形式，低调地附着于商品详情页或 UI 界面的边缘位置。

对于这个问题，我的方向盘「左转」，再次进行了回答。

人们使用语言的行为并非仅仅是单纯的个体信息传递，而是深深地植根于社会意识形态之中，体现了复杂的权力关系。因此，语言不仅塑造了我们的社会身份和关系，还构建了我们的知识体系和信仰。

类似“女神节”这样的概念，实际上是利用了文化中对“妇女”一词的狭隘和偏见，创造了一种“精致（女神）与粗糙（妇女）”的二元对立的神话结构。

从2011年到2021年的这段时间里，电商平台不断地创造出诸如“女神节”、“女王节”等概念，以取代那个被污名化和人为建构的“妇女”概念。

这种节日的创造，正如我们之前所分析的，凸显了消费主义以“拉踩”的方式对一切的侵蚀和收编，而这种侵蚀并不单单针对妇女节，消费社会里的每一个人都是其目标，一切都在不断地朝着有利于资本增殖的方向发展。

看到朋友圈或是年长世代的群聊中，那些鲜少登陆公共平台的人，依旧是将“女神节快乐“的祝福至于高位，因为这种常识已经根深蒂固，尽管他们并无恶意；面向大众消费的平台与企业，虽然摒弃了女神节等概念，但依然无法真诚的说出“妇女节快乐”，因为他们不敢在进步的声音与刻板成见中做出选择，只能以讨巧的战术去简单应对宽泛的大众群体。

基于此，也就也不在过度反思那些“矫枉过正”的行为，因为消费领域的方向盘已经猛转至右边，稍微左转都是进步的体现，在日常生活中温和的解释与纠偏很重要，因为经验需要重新建构，而在消费领域激烈一点无所谓，有时候也长记性。

从文化研究的角度，其实我不觉得“女神节”、“女王节”等概念需要被直接抛弃或是被抵制，只不过，它们必须基于“妇女节”的元话语而产生，必须以完整、准确的妇女意义为基础，并不能以“去妇女化”的姿态被建构出来，毕竟消费也是很重要的一种权利。

承认“妇女”，目前来说并不仅仅是回到它本身意义的社会进步，也是一种开始社会角色“自塑”的仪式性活动。虽然这很难，但真的很必要。

2025年时，我又回顾一下——电商平台中，“妇女节”还烫嘴吗？——这个问题（图1）

当时某头部平台用了「3·8焕新周」概念，另外多家平台继续延续「3·8节」「38节」等纯日期性概念。
某短视频电商平台在此基础上命名了「好物节」
某图书内容为主的电商平台，依旧延续了非常「古老」的消费话语。
令我有些意外的是，用户在性别话语上更加敏感的平台，创造了「38焕美季」并继续使用了「女神节」的概念。
某团购电商平台使用了「3·8妇女节」作为核心话语，主推鲜花等产品的优惠活动，但各种鲜花店家仍然使用女神节的概念。

所以去年我觉得，离电商越远的地方，祝福越纯粹。

在消费社会，曾经由前辈们争取而来的 “劳动妇女”这一具有进步意义的概念，在电商经济蓬勃发展的十余年里被严重异化与窄化。

在当今电商平台的决策层中，不乏有人认为「妇女节」正名的声音是「小部分」，不想因此影响整体的商业规划。

当 “女神节”等营销概念甚嚣尘上时，对其进行批判性反思的声音往往被扣上 “身份政治 的帽子。但这种命名层面的较真，实则是对语言建构社会现实的深刻审视 —— 当商业话语将女性价值简化为消费符号时，我们不得不警惕语言如何通过命名权强化系统性偏见。

语言从来不是价值中立的载体，其背后始终交织着权力关系与文化编码。

尽管改变社会集体无意识中的传统性别意识如同西西弗斯推石上山，但每一次对性别刻板印象词汇的纠正，都是在常识的坚冰上凿开裂缝的努力。

消费社会，如果想用魔法打败魔法，就把消费作为武器。

谁用“妇女节”作为消费话语，那么也就支持谁的现象目前也非常普遍，虽然非常被动，却也能为系统性进步打辅助。

通过构建消费共识来对抗话语霸权，或许不失为一种现实可行的斗争策略 —— 毕竟在消费社会中，用脚投票的集体选择，终将形成改变商业逻辑的强大势能。

2026，继续回顾这个问题。

今年的情况出现了一些新变化，不过还是先回顾一下电商、广告与妇女节之间的关系。

和去年基本一致，作为大型消费仪式的女神节消失了，取而代之的是作为优惠活动的 3.8节。（图2）

很多平台的品牌营销人员已经意识到了妇女节的话语问题，并认为直接标注『妇女节』的营销效果会更好，但是决策的结果也显而易见。

今年还有很多平台中笔记、文章邀请大家罗列依旧标注「女神节」的商家进行“避雷”，支持“庆祝”“妇女节”的商家。（图3）

这种话语行动是有效果的，很多商家的私域账号也开始围绕「妇女节」写营销文案，一些长辈也开始去发「妇女节」而非「女神节」。

这是好事吗？

是的，但是逻辑问题又出现了。

妇女节本身的起源是什么？如果妇女节取代女神节成了一种新的消费话语，那么......

所以，其实“谁用妇女节作为消费话语，那么也就支持谁”也只是短期的游击行为，好处是可以短期内传递出妇女节本身的含义，但只要存在想造消费仪式的现象，就不会有什么持久的变化。

语词层面的回归，恰恰暴露了更深层的困境。

当“妇女节”本身也被征用为促销标签，那么它所承载的劳工抗争史与性别平等诉求，便再次被巧妙地架空。

消费社会从不执着于某个词汇，它只追逐流量与转化的最大化。

从“女神”到“妇女”的话语切换，不过是营销策略的迭代，而非权力逻辑的退场。真正需要警惕的，是我们在为“妇女节”三个字的回归欢呼时，却默认了“节日=消费”这一等式本身。

如果纪念三八节的方式只剩下了下单与收快递，那么无论用哪个词，节日的灵魂都已缺席。

长期主义的行动不在于推动商家使用正确的称谓，而在于持续重建节日的公共性与纪念性——让这一天回归讨论、反思与行动，回归那些无法被标价、无法被纳入购物车的部分。

只有当越来越多的人在这一天选择阅读历史而非浏览商品页，妇女节才能真正从消费主义的捆绑中挣脱出来，重新成为属于所有女性的、有力量的日子。 http://t.cn/A6N2Jtwl