香飘飘改革去往何处？

近日，凭借“一年卖出3亿多杯，连起来可绕地球一圈”广告词而家喻户晓的香飘飘动作频频。不久前，香飘飘在成都春熙路核心商圈落地的奶茶快闪店，通过设置“身高180cm+、空乘专业优先”的差异化招聘标准，成功制造社交媒体话题。同时，依靠“看帅哥做奶茶”的噱头，吸引了大量消费者在线下门店打卡购买。

当前，茶饮市场竞争已处于白热化阶段，香飘飘此时入局线下奶茶店的战略意图值得思考。对此，香飘飘方面公开表示“此举仅为营销活动，而非长期业态”。不过 ，此次年轻化的营销方式仍可折射出香飘飘近年来向年轻化转型的信号。

餐饮分析师林岳认为，此前，香飘飘确实面临品牌老化、市场存在感薄弱的问题。高颜值快闪活动虽拉动了一波流量，成为品牌与新生代群体的 “见面会”，但营销不能仅停留在博眼球 阶段，需通过品牌形象升级、产品创新、周边开发等体系化动作，才能实现流量向商业价值的转化。

值得注意的是，香飘飘在管理转型方面也不算顺利。近年来公司多次引入职业经理人，但均未能实现稳定过渡。据公开报道，2017年至今，已有3位外部引进的高管任职不满一年便离职。目前公司近八成股权仍掌握在蒋建琪家族手中，如何平衡家族控制与专业化管理，成为摆在其面前的一道现实难题。

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