东南亚电商市场“轻享”成长的烦恼
增速已领跑全球市场 发展需顾及利益平衡

■ 本报记者 路 虹

据新加坡会计和企业管制局（ACRA）公布的文件，东南亚电商平台Lazada已于今年7月获得阿里巴巴8.45亿美元注资（约合人民币61亿元）。截至目前，阿里向Lazada投资的资金总额已达58亿美元。Lazada成立于2012年，2016年被阿里收购，一直是东南亚领先的电商平台之一。8月，拼多多跨境平台Temu正式推出了其在东南亚地区的第一个站点——菲律宾，迈出了拓展东南亚市场的第一步；9月，Temu地区选项里出现了马来西亚，意味着其正式上线了东南亚第二个站点，而这距离Temu初涉东南亚市场仅仅过去13天。后起之秀的TikTok Shop今年在东南亚全面上线电商业务，越南数据研究公司Metric发布的2023年上半年电子商务市场报告显示，TikTok Shop以16.3万亿越南盾的收入成为越南第二大电商平台，仅次于Shopee。值得注意的是，TikTok Shop的成长速度十分惊人。2022年4月，TikTok Shop才刚刚上线越南，到今年4月，TikTok Shop越南卖家后台的访问量已经超过了Lazada（越南）。TikTok首席执行官周受资6月份在印尼首都雅加达举办的一个论坛上表示，“未来几年，我们将在印度尼西亚和东南亚投资数十亿美元”。

电商，尤其是中资背景的电商在东南亚市场的迅猛发展，主要原因或在于东南亚的风俗文化和居民收入水平更接近中国大陆，其对电商和直播带货的接受程度也更高，且消费者多为价格敏感型用户，性价比是最重要的购买参考指标。例如，TikTok Shop客单价在3-6美元，Shopee客单价在6-8美元，Lazada在8-10美元，随着TikTok Shop快速扩张，其主打的低价模式在东南亚市场有进一步打价格战的搅局作用，也起到了进一步扩大电商市场、吸引消费者线上消费的作用。

此外，全球新冠疫情带来线上销售的暴涨和消费者消费习惯的逐步变化。印尼战略与国际问题研究中心中国部主任维罗妮卡分析指出，疫情中线下销售被抑制，促成印尼电商平台快速发展、消费者购物习惯向线上转移，某种程度上助推了印尼经济的发展。疫情后人们被便利方式和便宜价格继续吸引，消费者线上消费的意愿和消费支出同步增长，消费粘性与消费习惯逐渐形成。长期来看，疫情培养的线上买家的消费习惯将是不可逆的。

再有，东南亚基础设施建设快速推进和发展，带来物流业的提速和进步。如10月初东南亚首列高铁——雅万高铁正式开通运营，最高运营时速350公里，这是该国基础设施发展的一个重要里程碑。京东集团首席执行官许冉此前在参加印尼商界晚宴时表示，京东正在推进供应链基础设施从全国网络到全球网络布局，“印尼将成为京东全球供应链网络的重要节点之一，也会成为重点投资和拓展的市场。”

不止是京东，中国电商相关企业纷纷在东南亚市场开疆拓土，布局物流产业。从2022年4月在菲律宾起网以来，以大马尼拉区为中心，目前圆通已建有1个国际集运中心、4个省级集运中心，超过130家终端门店，服务范围能够辐射包括首都马尼拉在内的菲律宾主要城市及地区。

《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的逐步落地实施，亦对区域内电商发展起到助推作用。越来越多的电商和物流企业借助RCEP的关税降低和贸易便利化等有利条件，进入东南亚市场。东南亚各国之间的电商销售标准差异很大，很难做到规范和统一。RCEP生效实施后，在相当程度上大大降低了跨境电商的经营风险和不确定性。

还要一个特别因素，即年轻人人口比例是电商飞速发展的一个重要基础。放眼全球，东南亚市场拥有全球数量最多的年轻用户，近7亿人口的平均年龄在30岁上下。亿邦智库首席分析师樊飞称，“新兴市场的人口结构非常健康，人口基数也非常巨大。这些市场有很多年轻人，年轻人网络依赖性较强，东南亚和中东地区上网时长数据更是惊人，社交媒体的渗透率也是非常之高。”数据分析表明，东南亚和拉美是全球电商增长率超过了20%的唯二市场。

当前，东南亚市场电商年营收额即将突破千亿美元关口。全球知名市场研究机构eMarketer预计，鉴于其他地区增长放缓，东南亚地区电商增长将更加突出，2022年的电商销售额增长20.6%，总计896.7亿美元。到2023年，该地区电商销售额将超过1000亿美元，增速在全球排名第一，且连续3年成为全球电商规模增长最快的地区。预计到2025年，东南亚电商市场规模将达到2330亿美元，年复合增长率达24%。

不过，随着各路资本投资东南亚电商平台，东南亚电商竞争已迅速趋向白热化，并开始影响到线下很多实体商户的利益。如印尼总统佐科曾表示，TikTok Shop等社交商务平台导致了中小微企业和传统市场营业下滑。为此，印尼政府已修订相关电子商务法规，禁止社交媒体作为商品的销售平台，仅可推广商品或者服务，以此保护线下商家和市场。由是观之，电商在东南亚迅猛发展的同时，也需要考虑和平衡相关利益方的影响。