美妆观察 vol.01｜闻献的定价多少才合理？

今天发一个不是我单独完成的文章，是我和3个美容产业的退休者好友组成的小分队，希望以新的角度和的大家交流。

国产香水品牌闻献新品的定价，衍生流量标题“闻献，你怎么敢？”，也令本我们不禁思考，如果从佰草集远征法国作为一个开端，迄今为止，「中国诞生真正的高端美妆品牌之路还有多远？」第一步，依然是，最敏感的价格。

任务1：确立对标位置
以LA MER 经典面霜为例，30ml/1690元，美妆市场比它更贵的产品比比皆是，但任何人在列举高端奢侈美妆品牌时，LA MER 都是必须提及的品牌；另一个例子，修丽可，高定价来自不存在平替的专业印象，它可以被分类为高端专业品牌，但不是传统的奢侈美妆品牌。可见价格只是一个元素。
所以，高端品牌中也有细分，国产品牌要找好对标品牌的位置。闻献从品牌开始就对标国际沙龙线香水品牌，调性清晰。但从竞争环境讲，国际高端品牌也在降价，增加了国货品牌提价的难度，这是他们这次突然间把品牌价格拉高受到非议的主要原因。
By 组员尼可

任务2: 学会田忌赛马
十年前是中国美妆高端发展的第一阶段，标志性事件就是上海家化重新推出了双妹品牌。2015-2016年是第二阶段，随着电商的兴起，资本对美妆行业的关注，全球化对国内产业的影响，很多创业者开始尝试用国际标准打造中国高端美妆品牌，诸如香水类的闻献、观夏，彩妆类的毛戈平，价格也突破了传统国产品牌200-300元的区间。
但看向国际美妆领域的高端品牌，资生堂、兰蔻和雅诗兰黛，它们有相对便宜的系列，也有很昂贵的系列。消费者的心理层面，对于国产品牌的要求更高，1000元的国货面霜对标的不是国际品牌里1000元的面霜，而是国际品牌3000元的面霜。闻献面临的质疑，大部分也是来自这样的消费心理因素。
By 组员黄婷

任务3: 涨价是招新的双刃剑
高端品牌的奇妙之处是，它一方面是主观概念，我觉得值，才愿意买单，这种价值感并不是由实验室数据来主导；但另一方面，它又有普世价值，举个很庸俗的例子，产品在二手市场是否流通性？流通价格有没有基本保障。即便单价200多元的单品，如果残值率还可以，说明消费者对产品普遍认可，具有迈向下一阶段的潜力，我特地有去查了闻献的二手定价，可以说，它的产品调性已经树立得较为成功了。
但新品牌的潜在消费者几乎都有用过高端产品的经验，初期的机会点是潜在消费者尝新的冲动，所以定价涨得太快对品牌招新是一定会有负面影响的。
By 组员七七