被定义为汽车行业去泡沫元年的2023年，阳春三月便迎来了中国车市20多年来从未有过的惨烈厮杀，人员大异动，车圈大降价……这或许将是所有非头部车企的噩梦，剩者为王[挤眼]

【『变量2023（下）：老兵不死，剩者为王』http://t.cn/A6C93ZbO - @第一财经 作者：唐柳杨 2023-2-27】

2022年9月，有媒体问福特中国电动车事业部总经理Mark Kaufman，福特Mach-e电动车和中国造车新势力相比有什么优势？

Mark Kaufman回答说，你说的某些新势力虽然承诺了诸如终身质保之类的服务，但是5年后它们还能不能活着都是个问题；而我可以很肯定地说，福特再过5年甚至更久都会存在。

这话听上去很有道理，福特迄今120年历史，经历过无数次危机，而中国的造车新势力成立还不到10年，它们还没有穿越过哪怕一次衰退周期。但在现场的人听起来却感觉说服力不足，也许福特在燃油车领域很强，但在新的赛道、新的赛制下，福特电马还没有证明自己在中国市场存活的能力。

不止是福特，包括大众、丰田、奔驰、宝马，它们在全球拥有数十万名员工，几十上百座工厂，每年销售数百万乃至上千万辆汽车。但是在中国电动车战场上，它们普遍存在感不强，甚至出现系统性的手足无措与无所适从。

身处造车新势力内部的人员，却是另外一番感受。蔚来汽车中台部门的李思告诉记者，其实公司最警惕和担忧的就是奔驰、宝马等传统豪门竞争对手，它们拥有强大的品牌、研发、制造、供应链和深耕中国多年的渠道系统，一旦做出正确的产品，对新势力的打击将是碾压式的。

更进一步看，2022年多数造车新势力公司并未跑赢行业大盘，他们表面光鲜背里却持续流血，反而是吉利极氪、长安深蓝、广汽埃安，这些诞生于本土车企的新品牌成为2022新能源市场的亮色。随着长安、吉利、奇瑞等在PHEV和EV两个战场布局完成，面向特斯拉、比亚迪的交锋，面向合资品牌的绞杀将在2023年打响。而合资品牌头部的大众、丰田在去年就祭出了价格杀器，为了夺回销量与份额不惜代价。

一、系统性无所适从

2022年底，Mark Kaufman提前退休，内部称因为福特退休金制度改革，Mark Kaufman做出了更合适的选择。

业绩方面，福特电马2022年在中国仅售出6991辆汽车，不及“蔚小理”多数时候一个月的销量。对于一家汽车公司来说，长期销量低迷意味着更少的营业收入和亏损，亏损会导致发展投资的压缩，更加打不开局面，这是一个难以解开的循环。

Mark Kaufman的压力还来自底特律。在美国，Mach-e对标特斯拉Model Y,部分月份销量排到行业前三。在中国，Mach-e售价不仅大幅低于北美，甚至比中国某些新创公司的同级车售价还要低，但是销量和收益却远远低于北美。

Mark Kaufman不可避免会经受来自总部的质疑——为什么同一款车在北美销量和收益兼顾，在中国按照当地团队的要求下调了价格，提高了配置，牺牲了收益，但为什么销量还是上不去？

同样的问题，Mark Kaufman在内部经常会问团队。而在团队看来，这恰恰是最可怕之处——福特电马中国事业的负责人，对中国电动车的市场看起来并不了解。

Mark Kaufman的压力与困惑，也是众多外企在华CEO们的压力。大众、奔驰、宝马等公司在电动车领域投入重金，产品已经更新到第二代，但是销量却始终不达预期。
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二、老兵不死

传统汽车公司经常被形容为大象，步履缓慢。互联网公司则如同草原上的游牧民族，来去如风，唯快不破。传统汽车巨头在智能电动车赛道的没落，让传统车企的弊端与短板被持续放大，也助长了互联网背景造车新势力的乐观情绪。

理想、小鹏汽车都喊出过3年达成160万辆和100万辆目标的口号，虽然它们去年的销量才刚刚超过10万辆。小米汽车的产品到2024年才会面市，但雷军已经大胆预测“我们成功的唯一途径是成为前五名之一，每年出货量超过1000万辆。竞争将是残酷的。”

不过身处造车新势力公司的人，则是另外一番感受。李思告诉记者，公司内部和高层最担心的就是奔驰和宝马两个传统豪门，它们拥有强大的研发、供应链、制造和渠道能力，更别提它们用几十上百年时间在全球范围内建立起来的广泛知名度与品牌价值。一旦它们做出正确的产品定义，造车新势力公司面临的将是碾压式打击。

他将“蔚小理”阶段性的成功定义为不计成本、集中所有资源实现的针尖式突破，它们并未完成“1-N”的架构与流程建设，表面光鲜，实则流血不止，还不具备穿越一次衰退周期的能力。
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采用直营模式的造车新势力，一旦产品连续数月滞销，工厂停产，公司将立即面临资金链断裂的风险。今年6月之前，许多造车新势力将在“鬼门关”前走一遭。

本田曾经测算过在中国开一家商超店的平均运营成本是400万元/年，中国共有250个以上的城市需要覆盖，按照每个城市开3个商超店计算，一年的运营成本就是30亿元。在销量维持增长时，企业的现金流与利润尚能覆盖这些成本。倘若经济环境恶化或产品竞争力不足，直营店将是企业的现金流黑洞。

跨行业来看，肯德基对加盟商实施统一的经营管理，遵循统一的规章制度，在成本、效率、运营质量、企业抗风险能力、资金投入等方面做到了均衡。但肯德基本身是美国品牌，它所在的汉堡等快消领域对手并不多，肯德基渠道模式能否完美复制到汽车行业还很难说。

采用直销代理制的长安深蓝、吉利SMART在去年异军突起，SMART电动车更是在短短数月内收到了超过1年产能的订单。证明直营和用户运营不是运营新能源车的唯一解，也显露出具备强大研发、供应链和制造能力的传统车企，一旦它们开发出正确的产品，将会是改变市场格局的重要角色。

三、去魅，剩者为王

去年底的一个深夜，哪吒汽车的龚涛下班打车回家，乘到了一台问界M5，一台采用了增程式动力系统的SUV。当时正好长城汽车高管李瑞峰在微博上连续数日“怒怼”增程式为落后的技术，龚涛饶有兴趣地和司机聊起这个话题。

“司机说开问界M5跑网约车一天只要10块钱电费，增程也好插混也罢，没什么区别。他买车之前在比亚迪和问界之间犹豫，选择问界主要是因为华为的车机体验更好。”龚涛告诉记者。

这事让他思考了很久，最大的启发就是“去魅”，“去魅”也是他对于2022年汽车产业变化最深刻的理解和洞察。

以特斯拉2012年发布model S为起点，智能电动汽车革命的浪潮兴起。此后蔚来、理想、小鹏等公司相继下场，它们均以智能电动车为旗帜，在热钱大量涌入的泡沫阶段，它们的创始人不断发表耸人听闻的言论。

蔚来汽车李斌曾说 “完全想不明白，现在大家为什么还买油车，除了能闻点汽油味，别的还有什么好？听个响？”何小鹏曾说，“2025-2030年的某一年，买一台普通功能的汽车，将没有任何价值。”

但实际上纯电动汽车在今天作为交通工具优势与短板同样突出，它们的使用场景非常有限，几乎无法在低温地区日常使用。在广袤的西北、西南，电动车的使用便利性也非常糟糕。而在自动驾驶方面，一些明星公司产品频发的事故，足以证明自动驾驶目前还只是不成熟的功能，远没有它们宣称的那么可靠和优秀。

“人们不再为虚幻的东西买单，讲故事的讲不下去了。比亚迪为什么卖得好？因为DMI纯电续航是真的，省油是真的。原来汽车行业便宜实用的是丰田，电车时代是比亚迪。”龚涛说。

极少在技术上吹嘘的理想汽车反而是“蔚小理”中走得最稳的，它采用一些人士抨击的“落后的动力系统”，把精力放在研究用户的需求，开发出用户需要的产品，以及打造持续产生正确产品定义的组织体系上。

7座中大型SUV原本是一个狭小的细分市场，理想汽车在这个市场布局了3款同质化很高的产品，但却切割出不同的用户需求，实现了销量和品牌的向上。对手经常攻击理想汽车的产品没有太多技术含量，但是对用户来说，彩电、冰箱、大沙发、空气悬架，都是实实在在的功能和体验。

事实上，对用户需求的精准洞察是更甚于技术水平高低的核心能力，技术与产品只有服务于正确的产品定义，才能转化为让企业持续发展的销量与收益。

去年12月，李斌、何小鹏在内部信中的反思，核心指向也是回归商业本质，砍掉讲故事的、没有产生价值的部门。不注重产品质量、用户服务、运营效率、现金流健康度、盈利性，靠讲故事与持续烧钱来维持不可持续的商业模式，终点必然是死亡。

如果把时间轴拉长过去5年或者10年，把视野扩大到整个汽车行业，不难发现倒下的公司的共性就是缺乏对市场的尊重与敬畏。2018年下半年，猎豹汽车销量出现了大幅下滑。该公司一名高管在媒体采访时公然称，就算销量下滑50%，一年也有六七万辆，企业也死不了。4年之后，猎豹汽车正式破产，留下90亿元的债务。

神龙汽车、北京现代、长安福特、东风悦达起亚，这些曾经如日中天的合资公司断崖式下跌的起因，也是企业决策层出于各种非市场的因素，枉顾实际能力开足马力压库，最后压垮了企业。

“四大汽车集团”曾经是中国车市巨无霸式的存在，但最近几年它们中的一些存在感持续降低，原因是它们每年享受着合资公司带来数百亿利润贡献，在自主事业上却不思进取或缺乏建树，没有把巨量的资金转化成自身技术、产品、品牌与企业长期成长的基石。东风岚图、北汽极狐等一些持续亏损的项目，究竟要贴多少合资公司利润才是尽头，这个问题似乎从来没有得到正视。

小米手机曾经扮演了行业清道夫的角色。在山寨手机横行的年代，售价低廉的红米手机把山寨机公司清扫出局。小米汽车下场后，会不会重演手机行业的故事，把一些体质虚弱的公司清理出局，答案将在2024年开始揭晓。

2月中旬，一汽集团一则最高层人事变动的消息迅速出现又消失于网络。东风汽车一名老员工向记者表示，许多员工都在猜测这是不是东风、一汽和长安三大集团合并的信号。因为除了合资板块与商用车，东风汽车其他的整车业务几乎全部都在亏损，而且是持续多年亏损。如果股比完全放开，东风汽车不具备自负盈亏和独立发展的能力。而国内这样的公司不止东风汽车一家。

长安、奇瑞等中国车企的高层管理者倾向于认为2025年是大决战之年。一是行业洗牌在未来2-3年会进一步加速，中国汽车市场将会出现类似于美国的格局，主要市场被约15家左右的公司瓜分——中国虽然地大物博，民族多元，但对汽车品牌的喜好度却显现出极高的集中性，小众品牌如三菱、斯巴鲁、马自达、雷诺、JEEP均已退出或进入市场边缘地带。

二是中国将只能存活5-6家本土汽车集团，剩余的10家会是外资头部的奔驰、宝马、大众、丰田等少数几家公司，来自科技行业 的小米汽车，潜在的华为汽车或苹果汽车。如果预言成真，一些大型汽车集团的结局在今天已经书写。

旧世界已经崩塌，中国汽车产业维持了近20年的格局，在过去短短3年里被打破。新世界的秩序取决于今天的努力与拼搏。2022年，疫情掩盖了决战的杀气和氛围，2023年则再无阻拦，这将是中国车市20多年来从未有过的惨烈厮杀。