东方甄选自营产品GMV占比超52%意味着什么？

　　董宇辉及四位核心主播相继出走后，东方甄选交出了首份完整财年答卷——净利润暴涨逾86倍至5.44亿元，而自营产品GMV占比首次突破52%，正是这家公司从“人带货”转向“货带人”的关键转折点。

　　

　　一、商业模式蝶变：从卖货平台到品牌零售商

　　自营占比首破半数：2026财年东方甄选总体GMV达102亿元，其中自营产品GMV为54亿元，占总GMV比重首次达到52.6%，较2025财年的43.8%显著提升

　　产品版图持续扩张：自营SPU从732款增至1009款，覆盖生鲜零食、营养保健、个护家居等品类，烤肠累计销量超2.7亿根，益生菌粉上市5个月销售额破亿元

　　电商属性彻底改变：自营占比过半意味着公司不再是帮第三方卖家赚佣金的渠道商，而是自己决定卖什么货、自己定价、自己控品质的零售品牌

　　二、盈利质量跃升：省下分成、打开毛利

　　薪酬开支反向缩减：员工总数从1401人增至1812人，但薪酬总额从12亿元降至8亿元，一年省下4亿元，核心原因是头部主播高额分成与签约成本的消失

　　毛利水平明显抬升：毛利率从2025财年的32%提升至2026财年的35.8%，自营产品直连产地与工厂、省去中间环节，定价权与利润空间均握在自己手中

　　利润弹性充分释放：经营利润从亏损1.1亿元转为盈利6.63亿元，经调整净溢利6.29亿元，同比大增262.2%

　　三、战略基本盘确立：去头部化后“腰部矩阵”接棒

　　主播结构彻底重构：东方甄选以80余人的标准化腰部主播矩阵替代少数超级IP，主播团队计划进一步扩充至超百人

　　渠道多点开花：东方甄选App付费会员增至35.3万人，App贡献的GMV占比提升至18.5%，抖音端则铺开果蔬、家居、美妆等垂类矩阵账号分摊风险

　　增长逻辑走向体系化：2026财年营收增速若剔除与辉同行剥离影响达36.3%，证明公司自身的增长动力并未因失去董宇辉而减弱，反而在供应链、品控与品牌力的支撑下更趋稳健