东方甄选自营产品占比超过50%意味着什么？

　　东方甄选在董宇辉及四大核心主播相继离开后交出了首份完整财年答卷，净利润从上一财年的619万元暴增至5.44亿元，自营产品GMV占比首次突破50%，标志着公司正从依赖超级主播的直播机构向品牌零售商转型。

　　一、从"人带货"到"货带人"，商业模式彻底切换

　　自营成为绝对主力：2026财年东方甄选总体GMV达102亿元，其中自营产品贡献54亿元，占比约52.6%，首次突破半数。过去靠主播推荐第三方商品赚佣金，如今自研、自产、自定价的产品成了基本盘。

　　摆脱"超级主播依赖症"：主播团队从依赖少数头部IP转向80余人矩阵化运营，并计划扩至百人。用户不再冲着某个人下单，而是认可产品本身，流量和交易沉淀到平台，单个主播离职不再动摇公司根基。

　　定价权与利润空间握在手里：自营产品毛利率更高，2026上半财年毛利率由25.9%提升至36.4%，直接拉高了整体盈利质量。

　　二、盈利逻辑彻底改变，降本增效是利润暴增的推手

　　人力成本大幅削减：核心主播离场后，薪酬总开支从12亿元降至8亿元，省下约4亿元成本，高额分成和签约成本消失。

　　净利率显著提升：净利润率从2025财年的0.1%提升至2026财年的约9.4%，经营利润由亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元。

　　低基数放大增幅：2025财年因出售"与辉同行"产生约7658万元一次性开支，利润基数极低，剔除该影响后实际持续经营利润增幅约为3-4倍，并非账面显示的87倍。

　　三、转型样本初现，但挑战刚刚开始

　　产品矩阵持续扩充：自营产品累计推出超千款，覆盖食品、营养保健、个护家居等品类；北京、西安、郑州等地线下体验店已陆续开业，App付费会员达35.3万人创历史新高。

　　品控与供应链是长期考验：SKU从数百款快速膨胀至千款，对品控、供应链和售后要求陡增，公司已建立原料溯源、生产加工到仓储履约的全链路管控，每年投入数千万元用于检测。

　　市场仍在观望：尽管业绩亮眼，但股价在盈利预告发布后一度冲高回落，投资者关注增长能否持续，以及估值应按直播电商还是消费品公司计算。