东方甄选自营产品占比超52%意味着什么？

　　东方甄选刚刚交出了一份令市场意外的成绩单——在董宇辉等五位核心主播相继离职后，公司全年净赚5.44亿元，扭亏为盈，而这背后最关键的信号是自营产品GMV占比首次突破半数达到52.6%。

　　

　　一、从“人带货”到“货带人”的模式切换

　　自营产品成基本盘：2026财年东方甄选总GMV达102亿元，其中自营产品贡献54亿元，占比52.6%，首次超过半数，标志着公司从直播平台向品牌零售商的战略转身初见成效。

　　摆脱超级主播依赖：此前东方甄选高度依赖董宇辉等头部主播的个人IP，2024年7月以来已有七名核心主播陆续离开。自营占比过半意味着公司不再把命脉押在单一主播身上，而是将流量和交易沉淀到产品与品牌本身。

　　矩阵化运营承接流量：主播团队已从去年12月的20余人扩充至80余人，计划2027财年突破百人；抖音矩阵账号约50余个，覆盖亲子、生鲜、家居、3C等垂类，以“集团军”路线摊薄单账号波动风险。

　　

　　二、利润结构优化与成本重构

　　薪酬开支大减4亿：2026财年东方甄选员工增至1812名，但薪酬开支总额从12亿元降至8亿元，一年少发4亿元。头部主播的高额分成和签约成本随着人员离开而清零，直接释放利润空间。

　　毛利率显著提升：自营产品毛利率在30%以上，而第三方代销仅为15%—20%。自营占比提升将整体毛利率拉高至35.8%，这是经营利润由亏1.10亿元转为盈利6.63亿元的关键驱动。

　　实际增长需理性看待：归母净利润同比暴涨9377.8%，建立在2025财年因出售“与辉同行”产生一次性开支、利润仅573.5万元的“地板基数”上。若剔除剥离影响，经调整净溢利为6.29亿元，同比增262.2%，这一数字更接近真实经营改善幅度。

　　三、向“线上山姆”迈进的战略纵深

　　对标会员制零售：管理层将东方甄选定位于“线上山姆”，聚焦自营品牌、供应链与用户复购。自营SPU已从732个增至1009个，品类从生鲜零食扩展至健康保健、个护清洁、家居家纺等。

　　多渠道布局加速：自有App GMV占比持续提升，付费会员达35.3万人；线下体验店已在北京中关村、西安、郑州落地，计划在新东方在读人数前十的城市继续扩张。

　　长期竞争力待验证：52.6%的自营占比已超过山姆约30%的自有品牌占比，但东方甄选付费会员转化率仍偏低，从流量驱动走向品牌驱动的转型才刚刚起步，能否持续跑通这套模型仍需时间检验。