东方甄选如何靠自营产品实现扭亏为盈？

　　董宇辉及四位核心主播集体离职后的首个完整财年，东方甄选交出了一份扭亏为盈的成绩单——全年净赚5.44亿元，自营产品GMV占比首次突破半数，这家公司正在完成从“靠人带货”到“靠货赚钱”的转身。

　　一、自营产品撑起基本盘，GMV占比首破五成

　　自营GMV过半：2026财年东方甄选总体GMV达102亿元，其中自营产品GMV为54亿元，占比约52.6%，首次突破半数。

　　产品矩阵扩容：自营产品SPU由732个增至1009个，品类从生鲜零食拓展至营养保健、个护、家居家纺等，毛利率由32.0%抬升至35.8%。

　　收入结构质变：自营产品营收48亿元，占整体营收超八成，公司从“帮别人卖货”转向“我决定卖什么货”。

　　

　　二、告别超级主播，成本结构重构释放利润

　　薪酬开支大减：2026财年员工薪酬开支从12亿元降至8亿元，节省约4亿元，超级主播高额分成消失是主因。

　　主播矩阵替代：上播团队从20余人增至80余人，计划2027财年扩至超百人；抖音直播号扩至18个，分散单点流量风险。

　　经营利润扭亏：经营利润由上财年亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元，年内溢利5.44亿元，较2025财年的619万元增长8684.8%。

　　三、全渠道布局，从直播间走向品牌零售

　　自营App发力：App累计注册用户突破1000万，付费会员达35.3万，创历史新高，用户复购黏性增强。

　　线下体验店落地：北京中关村首店开业，并向西安、郑州铺开，2026下半年计划在新东方在读人数前十的城市继续拓展。

　　战略定位转变：东方甄选从“网红直播间”向“品牌零售商”转型，供应链、品控与标准化运营成为新护城河。

　　东方甄选用一年时间验证了“没有超级主播依然能盈利”，但品牌驱动的增长逻辑能否持续稳固，仍需时间检验。