东方甄选的主播矩阵模式能持续替代大主播效应吗？

　　一、财报亮点：告别超级主播后首次扭亏

　　营收利润双增：2026财年总营收57.01亿元，同比增长29.8%；经营利润由上一财年亏损1.10亿元转为盈利6.63亿元，年内溢利5.44亿元，同比暴增约86倍。

　　低基数需理性看待：2025财年净利仅约619万元，主要受出售与辉同行产生的一次性开支影响；若剔除该因素，2025财年正常化净利润约1.35亿元，实际增幅约为3至4倍。

　　市场信心回升：董宇辉离职后公司市值从约116亿港元升至240亿港元，资本市场认可了“去超级主播化”构建更稳商业模式的逻辑。

　　

　　二、转型关键：自营产品与主播矩阵双轮驱动

　　自营产品成基本盘：自营产品GMV达54亿元，占总GMV约52.6%，首次突破半数；自营SPU从732个增至1009个，向3C、个护、健康等高毛利品类延伸，毛利率由32.0%抬升至35.8%。

　　主播矩阵替代超级IP：抖音直播号扩至18个，上播团队从20余人增至80余人，计划2027财年超百人；直播风格从“知识带货”转向垂直讲解促销，降低对单人流量的依赖。

　　降本增效释放利润：员工薪酬开支从12亿元降至8亿元，减少4亿元；行政开支同步收缩，团队总人数1812人但人力成本下降，利润弹性显现。

　　三、模式重构：从“人带货”走向“货带人”

　　渠道多元化布局：自有App营收13亿元，付费会员35.3万；北京中关村首店开业，向西安、郑州铺线下体验店，从“直播流量商”向“自营品牌零售商”转型。

　　商业本质回归：不再是“我信任这个人所以买他推荐的”，而是“我信任这个品牌所以买它选的”，消费者复购率提升，供应链和品控不会因某个人离职而消失。

　　行业启示：GMV从48亿元降至41亿元的同时收入和利润却改善，说明东方甄选正在告别直播电商“规模优先”的路径，转向单位交易价值提升的精耕模式。