茅台直销渠道i茅台收入暴涨，普通消费者能买到原价酒吗？

　　茅台2026年半年报出现了一个看似矛盾的现象：整体净利润同比下滑近2%，但直销平台i茅台收入却暴涨274%，普通消费者距离原价买茅台似乎更近了一步。

　　一、财报里的“一降一涨”：i茅台收入暴涨背后的渠道大搬家

　　整体业绩承压：2026年上半年，贵州茅台营收922.78亿元，微增1.3%，但归母净利润445.17亿元，同比下滑1.95%，为2015年以来首次半年报利润负增长。

　　i茅台逆势爆发：上半年i茅台收入冲至402.64亿元，同比增长274%，注册用户超9600万，直销占比达57.3%。二季度直销占比61%，i茅台单独占总收入一半以上。

　　渠道结构剧变：批发代理收入同比下降21.58%，除i茅台外的其他直销收入减少175亿。这不是需求暴涨，而是茅台把原本留给经销商的配额大规模转向自有线上平台。

　　二、普通消费者能买到原价酒吗？距离在缩短，但门槛仍在

　　投放量增加：i茅台加大飞天投放，飞天本身市场批价还算稳住。飞天合同价从1169元涨至1269元，零售指导价从1499元跳到1539元，7月又推至1639元，但市场实际成交价仍高于指导价。

　　黄牛利润被压缩：黄牛抢一瓶散瓶飞天，扣掉物流人工，利润只剩约20元，过去囤货炒价的游戏规则正在被拆解。

　　申购机制未变：普通消费者仍可通过i茅台实名申购，但热门产品的中签率依然偏低。要按指导价买到飞天，需要长期坚持申购，且平台优先向高活跃度用户倾斜。

　　三、“年轻人不喝”是伪命题吗？茅台神话不会退潮，但会换一种方式存在

　　用户画像并不悲观：i茅台35岁以下年轻用户占比达44.37%，35-45岁用户占比30.9%。85-94年生人已占白酒消费的34%，是最大群体。

　　喝法变了：年轻人拒绝的是酒桌劝酒文化，不拒绝一瓶好酒本身。茅台推出50ml小酌瓶，在“悦己”场景中渗透，95后用户占比从13%涨到16.5%。

　　结论：茅台神话不会因“年轻人不喝”而破灭，但它的增长叙事正从“每年20%成长”转向“分红+抗通胀的价值储存工具”，这一转变已在i茅台的渠道变革中显形。