徐阳辞任安踏CEO的真实原因是什么？

　　安踏前品牌CEO徐阳已于2026年8月18日在飞往洛杉矶的航班上首次公开回应离职原因，官方口径为“因家人留学迁居美国”，但业绩未达预期被外界视为更关键的深层背景。

　　一、官方口径与本人回应

　　辞任时间：2026年7月15日，安踏集团确认徐阳因“家庭原因”辞任安踏品牌CEO，职务由集团联席CEO赖世贤代理。

　　首次回应：8月18日，徐阳在朋友圈称因家人留学离职，将陪伴迁居洛杉矶，并坦言“没有安排任何一场道别，是因为辜负信任的愧疚和不愿示人的软弱”。

　　集团表态：安踏强调徐阳仍属集团体系，将“另有任用”，长期发展战略不变。

　　

　　二、业绩压力与目标落差

　　增长目标：徐阳2023年提出安踏主品牌流水年复合增长10%-15%、2026年达600亿元规模的目标。

　　实际表现：2025年安踏主品牌营收347.54亿元，同比仅增长3.7%，远低于集团整体13.3%的增速，也低于2024年10.6%的水平。

　　盈利承压：主品牌毛利率与经营溢利率连续两年下滑，外界普遍认为这是其离职的核心业绩背景。

　　

　　三、主品牌改革遇挫

　　激进实验：徐阳推动“超级安踏”“SV潮流店”“安踏冠军店”等新店型，试图以高端直营模式改造大众品牌渠道。

　　资源错配：新店型投入高、盈利周期长，SV巅峰期门店超60家至2026年已关停近三分之一，超级安踏至今未跑通盈利模型。

　　战略转向：接任者赖世贤风格稳健务实，市场预期主品牌将从“冲溢价”转向“控费提效稳基本盘”。