把始祖鸟做到30亿的安踏CEO徐阳，为何突然辞任？

　　安踏品牌原CEO徐阳已于2026年7月15日因“家庭原因”辞任，并在8月18日乘机赴美时首次回应称将陪家人留学迁居洛杉矶——这位曾把始祖鸟中国业务从8亿做到近30亿的“操盘手”，在主品牌增速放缓的争议中完成了职业转身。

　　一、职业履历：从4A广告人到品牌掌舵者

　　教育背景：毕业于厦门大学英美文学专业

　　入行起点：曾任职于TBWA、Grey等4A广告公司，2006年加入安踏，历任品牌管理中心总监、篮球事业部总经理

　　高光时刻：2019年出任始祖鸟大中华区总经理，四年间将中国业务从约8亿元做到近30亿元，会员数从1.4万飙升至170万

　　执掌主品牌：2023年1月调任安踏品牌CEO，成为该职位历史上第一位市场营销背景的掌舵者（前任丁世忠、郑捷、吴永华均为销售出身）

　　二、安踏主品牌改革与业绩落差

　　改革方向：提出“大众定位，品牌向上”，推动新店型矩阵（超级安踏、SV、Arena、冠军店等），签约NBA球星凯里·欧文

　　业绩目标：2023年投资者日立下2023-2026年流水年复合增长10%-15%的目标

　　实际表现：2025年安踏品牌营收约347.5亿元，同比仅增长3.7%，较2024年10.6%明显下滑；经营利润72.11亿元，同比增长2.5%

　　行业背景：同期李宁增速3.2%、特步主品牌仅增1.5%，消费大盘鞋服类增速仅3.2%

　　三、辞任与回应

　　辞任公告：2026年7月15日，安踏集团宣布徐阳因家庭原因辞任，集团批准并将另有任用；联席CEO赖世贤代理安踏品牌CEO

　　首次回应：8月18日，徐阳在飞往洛杉矶的航班起飞后发朋友圈，称因家人留学原因离职，将陪伴家人迁居美国洛杉矶

　　告别感言：坦言“没有安排任何一场道别，是因为辜负信任的愧疚和不愿示人的软弱，希望大家都好好的”