如何看待Gucci的涨价策略？

　　一、涨价底层逻辑：筛选客户而非覆盖成本

　　核心机制：奢侈品涨价并非成本驱动，而是品牌主动用价格筛选用户的策略——把“攒钱买包”的中产请出局，只留下对价格不敏感的高净值客户。前10%客户的消费能力是后90%客户的1000倍，品牌服务好极少数超级客户即可维持利润。

　　凡勃伦效应：奢侈品是典型的凡勃伦商品——价格越高，身份信号越强，反而越激发购买欲望。涨价本身成为产品力的一部分，它通过抬高模仿成本制造稀缺感与阶层识别。

　　以价补量：在销量下滑时，涨价能直接保住营收和利润。香奈儿2024年营收同比下降5.3%至187亿美元，净利润下跌28.2%，但依然逆势提价。

　　二、行业分化：从普涨到“会飞的只有头部”

　　头部品牌仍具定价权：爱马仕2025年营收仍增长9%，其客户按财富而非收入划分，涨价反而强化经典款的稀缺属性。

　　中档品牌承压明显：投行伯恩斯坦指出，以鞋服手袋为主的软奢品牌在过去数年已过度涨价。Burberry、Versace已公开表示将直接降价，Saint Laurent也下调了部分手袋价格，Gucci近期亦因“买完万元裙子发现打折”引发消费者对定价一致性的质疑。

　　涨价节奏出现分化：Gucci部分包款涨幅控制在千元以内，而香奈儿Classic Flap自2019年以来价格近乎翻倍，远超行业平均涨幅。行业正从“普涨模式”转向“分层定价”。

　　三、消费者理性回归：涨价叙事的边际效应递减

　　价值判断更务实：当代消费者不再盲目追随logo，而是要求品牌在历史传承、工艺投入与商业道德之间给出令人信服的答案。2万元以下入门级产品成为品牌修复价格金字塔的关键抓手。

　　客群规模收缩：全球奢侈品消费者从2022年约4亿人缩减至2025年的3.4亿，流失的约6000万人正是被价格过滤掉的非目标用户。部分消费者转向中古、奥莱或二手市场寻求性价比。

　　对Gucci的启示：开云集团CEO德梅奥承认，Gucci需要重振雄风，品牌此前将中国市场视为轻松收入来源的自满态度导致零售体验和门店选址出现问题——中国消费者如今更注重品质、设计和体验，而非品牌标识驱动。