奢侈品降价了吗？2025年趋势

　　2025年，全球奢侈品行业正经历一场罕见的“定价转向”，从疫情后“以涨为先”的高溢价策略，逐步转向对部分产品直接降价或推出更亲民价位的新品，以应对市场增速放缓和消费者日趋理性的趋势。

　　一、奢侈品降价了吗：头部品牌已出现明确的调价信号

　　“软奢”品牌率先行动：2025年，Burberry和Versace高层已公开表示，未来将直接降低手袋等部分产品的价格。2024年年中，Burberry创意总监Daniel Lee设计的所有包袋价格已平均下调5%，Saint Laurent也对Loulou手袋进行了降价。

　　以“2万元以下”新品试探市场：一家意大利奢侈品牌内部人士透露，品牌并未对现有产品直接降价，但针对中国市场发售了更多2万元以下的新产品，以降低入门门槛、吸引价格敏感的年轻客群。

　　趋势仍属“结构性回调”而非全面降价：从整体看，降价主要集中于经历过“过度涨价”的软奢品类（鞋服、手袋），核心顶级硬奢（珠宝、腕表）的价格体系依然坚固，两极分化明显。

　　二、为何从“涨价”转向“降价”：高溢价策略反噬

　　过度涨价引发反效果：投行伯恩斯坦董事总经理Luca Solca指出，以销售鞋服、手袋为主的软奢品牌在过去数年里已经过度涨价。持续提价带来了负面效应，例如香奈儿2024年销售额同比下滑5.3%至187亿美元，净利润下跌28.2%至34亿美元。

　　向往型消费者收缩开支：贝恩与Altagamma报告指出，尽管超级富豪群体持续支撑高端需求，但“向往型消费者”已开始收缩开支，加剧传统奢侈品行业的压力。消费群体在过去两年减少了5000万客户。

　　“越贵越买”的逻辑失效：市场已进入“性价比阶段”，一边是原价奢侈品排队抢购现象消失，一边是3折的Burberry、1.6折的COACH等地折扣商品热销，折扣店逐步成为中产消费者选购奢侈品的重要途径。

　　三、2025年市场走势：规模微降、两极分化加剧

　　市场规模进入成熟期：贝恩预测，2025年全球个人奢侈品市场规模约为3580亿欧元，按实际汇率计算将下降约2%，较2024年的3640亿欧元和2023年的3690亿欧元进一步收缩，行业已进入成熟阶段而非恢复增长。

　　二季度下行压力加速：法国巴黎银行研报显示，2025年第二季度全球奢侈品行业整体表现疲软，预计加权有机销售额同比下跌3%，较一季度下跌1%进一步恶化，LVMH和开云集团等巨头拖累了板块整体走势。

　　中国市场收缩明显：贝恩预计中国奢侈品消费今年将收缩3%~5%，部分品牌通过推出2万元以下产品线以主动适应这一变化，头部品牌则继续依赖超高净值客群维持增长韧性。