徐阳曾将始祖鸟中国做到30亿，为何安踏主品牌增速放缓？

　　一、从始祖鸟到安踏：两段截然不同的操盘经历

　　始祖鸟战绩：2019年徐阳出任始祖鸟大中华区总经理后，推动从批发向直营转型、收缩低效门店并强化会员运营，四年间中国区终端流水从约8亿元提升至近30亿元，会员数从1.4万增至170万，店均年收入从200万元做到1亿元

　　主品牌现实：2023年1月徐阳接任安踏品牌CEO，曾提出2023-2026年流水年复合增长10%-15%、向600亿元规模迈进的目标；但2023年至2025年主品牌营收分别为303.06亿元、335.22亿元和347.54亿元，增速由9.3%、10.6%降至2025年的3.7%，未达预期

　　二、方法论迁移为何失灵：高端小众与大众基本盘的本质差异

　　模式基因不同：始祖鸟门店数量有限、客单价和毛利率较高，可依靠控制渠道和经营核心用户实现增长；安踏拥有数千家门店及复杂加盟网络，需同时维持大众价格、商品周转和规模扩张，两种商业模式难以直接复制

　　渠道与组织复杂度：徐阳将门店划分为五个等级并推出SV、超级安踏等新业态，但多店型同时运营使品牌叙事分散，消费者难以清晰认知安踏定位；细分货盘和品类团队也增加了供应链库存组合的复杂度和组织摩擦

　　验证周期受限：主品牌是集团最大的收入与利润基本盘，新店型和事业部需要更快证明店效与复制能力，难以长期承载高成本、长周期的试验

　　三、集团分化与个人去向：安踏整体稳健，徐阳迁居洛杉矶

　　集团层面：2025年安踏集团营收突破800亿元，同比增长13.3%，其中迪桑特、可隆等品牌营收大增59.2%；相比之下主品牌占集团总收入比例由2023年的48.6%降至43.3%，增长压力主要集中于主品牌

　　个人去向：8月18日，徐阳在从香港飞往洛杉矶的航班上发朋友圈表示“因家庭原因并非借口”，将陪家人留学迁居美国洛杉矶，并称“没有安排任何一场道别，是因为辜负信任的愧疚”；安踏集团已于7月15日宣布由联席CEO赖世贤代理安踏品牌CEO一职