旺旺69岁董事长蔡衍明自揭家丑：一季度净利暴跌38%，拳头产品老化如何突围？

　　2026年8月，旺旺集团69岁董事长蔡衍明发布内部公开信，将2026财年一季度净利润同比暴跌38%定性为“重大经营危机”，罕见承认“靠着几只拳头产品过了近30年好日子”。业绩预警显示，当期收入同比下降约6%，产品老化与渠道变革双重压力，令这家国民零食巨头站在转型十字路口。

　　蔡衍明，旺旺集团创始人兼董事长，1983年创立旺旺品牌，一手将旺仔牛奶、雪饼、仙贝打造为几代人的童年记忆。然而，2026年7月26日，中国旺旺发布盈利预警：截至2026年6月30日止三个月，集团收益较上年同期下降约6%，权益持有人应占利润同比大降约38%。随后的8月初，蔡衍明题为《大团结——致全体旺旺人的一封信》内部信流出，将业绩失速定性为“重大经营危机”，并反思“今天的苦果，是过去几年来因循怠惰所致”。

　　这封内部信的背景，是旺旺已经连续多年处于“增收不增利”的状态。财报显示，截至2026年3月31日的2025财年，中国旺旺实现营收244.01亿元，同比增长3.8%，创下历史新高；但净利润为38.37亿元，同比下滑11.5%，净利率从18.4%收窄至15.7%。值得注意的是，2025财年的净利润降幅仅为11.5%，而2026财年一季度降幅突然扩大至38%，说明问题在加速恶化。

　　以下表格梳理了本次事件的核心主体与关键数据：

　　旺旺集团董事长蔡衍明为什么将一季度业绩定性为“重大经营危机”？

　　因为一季度净利跌幅扩大到38%，远超2025财年全年11.5%的跌幅，收入下滑与利润崩塌的剪刀差揭示出经营问题的系统性。蔡衍明在内部信中没有将原因归咎于外部环境，而是直言“今天的苦果，是过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致”，这在旺旺近四十年的历史中极为罕见。

“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变……没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰！”——蔡衍明内部公开信

　　据每日经济新闻报道[1]，蔡衍明在信中说：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”这段话直接点明了收入下滑背后更深层次的问题——不是一时一地的销售波动，而是整个经营模式的惯性。

　　从财报数据看，2025财年旺旺营收创下新高，但净利润下滑，很大程度上是成本上升和费用扩张侵蚀了利润。据每经综合报道[1]，2025财年进口全脂奶粉和棕榈油单位耗用成本分别上升“中双位数”和“低双位数”，直接冲击占营收半壁江山的乳品及饮料板块，该板块毛利率同比下滑2.6个百分点至47.1%。同时，分销成本同比大增16.9%至35.40亿元，行政费用同比增长11.4%至33.52亿元，两项合计近70亿元。

　　这些钱花在了事业部制改革带来的组织扩张和密集营销上，但2026财年一季度利润降幅扩大到38%，说明投入未能有效转化为增长，这正是蔡衍明信中“没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰”所指向的内部效率问题。值得注意的是，2025财年旺旺平均员工人数增加1034人至4.1万人，总薪酬支出49.62亿元，组织扩张的速度与业绩增速并不匹配。

　　旺仔牛奶和雪饼仙贝为什么卖不动了？

　　核心原因是产品定位未能跟上消费升级，高糖、高油配方与健康化趋势错位，而新一代消费者的需求早已从“解馋充饥”转向低糖、低油、无添加。旺旺最具代表性的产品旺仔牛奶，2025财年收益同比下滑0.3%；米果类（雪饼、仙贝）营收59.36亿元，同比仅微增0.5%，基本停滞。

　　一位网友在社交媒体上评论：“不是不爱，是当年的小孩长大了，而配方还没长大。”翻看旺旺相关话题的评论区，“太甜了”是高频词。媒体分析也指出，一瓶经典旺仔牛奶的含糖量几乎逼近《中国居民膳食指南》建议的每日摄入上限，这与当代消费者对配料表的焦虑形成直接冲突。

　　舆论场上，网友将矛头指向“糖”，但部分媒体分析认为，渠道变化才是更关键变量。例如，有观点指出，旺旺2025财年总营收增长3.8%，其中糖果品类还创下历史新高，说明并非所有甜食都在衰退。这种观点提醒我们，产品老化与渠道变革往往是叠加因素。

　　从行业背景看，2020至2025年中国零食市场复合年均增长率仅为1.5%，艾媒咨询数据显示2025年国内休闲食品行业整体规模达11804亿元，同比增速仅4.2%。行业早已告别高速扩张阶段，存量竞争下，产品迭代乏力的经典单品逐渐失去吸引力。雪饼、仙贝、小馒头等核心大单品均诞生于上世纪，承载的是怀旧情绪，而非当下的消费需求。

　　旺旺的新品为什么还没跑出第二个“旺仔”？

　　虽然旺旺近五年新品收入占集团总收益比重已达“中双位数”，但缺乏现象级爆款，体量与百亿规模的旺仔牛奶不可同日而语。中双位数通常指10%至20%之间，按2025财年244亿元总营收测算，新品贡献约24亿至48亿元，看似可观，但分散在多个品类后，每个单品都难以形成规模效应。

　　据蓝鲸新闻报道[2]，旺旺已推出儿童纯牛奶、优酪乳、香蕉牛奶、高蛋白牛奶等产品，其中儿童纯牛奶收入突破1亿元，但相比244亿元总营收仍是杯水车薪。高端健康零食品牌FixXBody、中老年产品爱至尊等子品牌也已布局，但线下铺货率远不如仙贝、雪饼等传统单品。

　　蓝鲸新闻记者走访上海多家商超和零食贩售店发现，低糖版本的“脆冰冰冰爆力”新品，店员甚至表示“从未听闻”。这种“有产品无认知”的尴尬，反映出旺旺的新品在渠道和营销上都没有真正破圈。在生鲜电商平台上，这些健康产品也较少入驻，消费者想买却找不到。

　　此外，旺旺官方账号@旺仔俱乐部 在回应“减糖”呼声时，晒出了一系列无糖及低糖产品，但这些产品中不少已上市两三年，并非真正意义上的“新品”。这进一步说明，旺旺并非没有健康化布局，而是未能将新品推到消费者面前。没有铺货率，就没有复购；没有复购，就谈不上第二增长曲线。

　　旺旺的渠道到底出了什么问题？零食量贩是解药吗？

　　传统批发渠道双位数下滑是利润崩塌的直接原因，零食量贩渠道虽高速增长，但其低毛利特性正在压缩利润空间，并非一劳永逸的解药。蔡衍明在内部信中明确表示：“我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”

　　财报显示，2026财年一季度，占收益超一半的传统批发渠道收益同比出现双位数下滑。2025财年，传统批发和现代渠道合计占总收益近七成，当年同比已衰退“高个位数”。经销商因盈利能力下降而流失，直接冲击经典产品的基本盘。有经销商反馈，卖旺旺产品利润越来越薄，传统渠道批发价与零售价之间的差价不足以覆盖成本。

　　与此同时，零食量贩等新渠道已占总收益约15%，但高周转、低毛利的特点意味着渠道结构变化会拉低整体利润率。新黄河援引行业分析指出[4]，旺旺正通过渠道定制产品与梳理价盘来适配新兴渠道。观察者网报道也提到[3]，旺旺正在调整不同渠道对应的产品，并为经销商提供利润率更高的新产品，优化经销商激励政策。

　　但渠道变革需要时间。在新渠道能承接起传统渠道的体量之前，阵痛期可能还会持续。蔡衍明在信中强调“新的业务一定要勇敢、积极尝试”，显示出主动调整的姿态，但从组织到渠道的传导，仍需等待季度财报验证。

　　旺旺的“中年危机”对整个零食行业有何警示？

　　旺旺的困境是存量竞争时代老牌零食企业的一个缩影，重守成、轻创新，渠道结构固化，最终都会在消费代际更迭中付出代价。旺旺并非个例，许多国民品牌都面临类似挑战：经典单品增长见顶，新品难以突围，渠道剧变冲击传统分销体系。

　　从旺旺的案例中可以看到，产品老化不是突然崩塌，而是被一代人悄悄戒掉。老企业不能只靠情怀和铺货能力维持基本盘，产品配方需要符合当代健康需求，渠道需要跟上消费者购买路径的变化，组织需要具备快速试错和淘汰低效产能的决心。蔡衍明已经在信中明确提出“没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰”，这是一次罕见的自我革命。

　　旺旺也在尝试跨界，例如2026年7月新推12度青梅泡酒（售价39元）和26度辣椒配制酒，后者已进驻华东2200多家罗森门店。但从2018年推出莎娃预调鸡尾酒至今，酒水业务对整体业绩贡献仍微乎其微，跨界能否成为第二曲线，还有待观察。

　　从资本市场的反应看，旺旺的盈利预警和内部信引发了广泛讨论。有声音认为，旺旺的现金流和品牌底蕴依然深厚，短期利润波动不会动摇根基；也有观点指出，若不能在产品创新和渠道重构上取得实质性突破，老牌零食巨头的“第二春”将难以到来。这些观点均属于市场讨论，投资者应基于公开数据独立判断。

　　常见问题解答

　　问：旺旺集团2026财年一季度业绩到底如何？

　　答：2026财年一季度（4月至6月），中国旺旺收入同比下降约6%，净利润同比下降约38%。据每日经济新闻综合报道[1]，蔡衍明在内部信中将其定性为“重大经营危机”。具体财务数据需以公司正式财报为准。

　　问：旺旺最大的对手真的是糖吗？

　　答：网友普遍认为高糖配方是产品老化核心，但媒体和财报分析更倾向于渠道变革是直接诱因。旺旺已回应并展示无糖产品，但据蓝鲸新闻走访[2]，无糖产品线下铺货率低，真正对手可能是产品结构与渠道脱节。

　　问：旺旺能靠无糖产品翻盘吗？

　　答：目前无糖产品体量小、渠道渗透不足，尚未形成第二增长曲线。旺旺近五年新品收入占比中双位数，但缺乏现象级爆款，能否翻盘取决于新品渠道力和产品力是否匹配，需以官方后续财报为准。

　　#旺旺集团面临重大经营危机# #旺旺急需第二个旺仔牛奶# #旺旺最大的对手竟是糖# #旺旺都不好卖了#