旺旺集团69岁董事长自揭家丑：一季度净利暴跌38%，“吃老本近30年”的零食巨头如何自救？

　　旺旺集团69岁董事长蔡衍明于2026年8月发布内部公开信，将集团2026财年第一季度净利润同比暴跌38%定性为“重大经营危机”，并罕见自揭“靠老产品吃老本近30年”的伤疤。这份公开信直接点破了这家老牌零食巨头在健康消费浪潮、渠道剧变与新品乏力三重夹击下的真实处境。

　　蔡衍明是一位69岁的食品行业老兵，自1992年旺旺进入大陆市场以来，他带领公司打造了旺仔牛奶、雪饼、仙贝等多款国民级零食，品牌沉淀近30年。北京时间2026年8月，一封内部公开信在网络上流传。蔡衍明在信中直言：集团2026财年第一季度（4月至6月）业绩及利润表现未达预期，净利同比大跌38%，营收同步下滑；他还将这一局面定性为“重大经营危机”，要求内部反思产品创新不足、渠道老化、与经销商合作方法未能与时俱进等深层问题。公开信中还出现“没有产出，没有功劳的，都会需要被淘汰”等严厉措辞，足见变革决心。

　　一、旺旺一季度净利暴跌38%，蔡衍明为何罕见定性“重大经营危机”？

　　蔡衍明之所以把单季度业绩波动上升为“重大经营危机”，是因为这暴露的不只是短期收入问题，而是产品、渠道、组织三大系统同时失灵。他在信中直言：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”“今天的苦果，是过去几年来因循怠惰所致”。这种“自己揭自己伤疤”的做法，在旺旺上市以来非常罕见。

　　从产品端看，旺仔牛奶、雪饼、仙贝等核心单品均诞生于上世纪90年代，配方和核心工艺多年未有大变化。据蓝鲸新闻[1]报道，旺旺始终没能跑出“第二个旺仔牛奶”，而雪饼、仙贝、小馒头等大单品仍是基本盘。从渠道端看，传统批发渠道收益出现双位数下滑，而新兴渠道尚未形成足够的利润支撑。蔡衍明承认，与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成客户流失及经营利润逐年下降。从组织端看，“因循怠惰”四个字直指内部创新机制失灵，改革已经进入必须动刀的时刻。

“今天的苦果，是过去几年来因循怠惰所致。”——蔡衍明内部公开信

　　这场“自揭家丑”并非卖惨，而是一次压力陡增的自救宣言。它说明旺旺管理层已经不再回避“靠老产品吃老本”的核心矛盾，也预示着未来产品、渠道、人员架构都将迎来更剧烈的调整。

　　二、旺仔牛奶含糖量有多高？为什么“控糖”成了旺旺最大对手？

　　一瓶经典旺仔牛奶的含糖量，往往逼近甚至超过《中国居民膳食指南（2022）》建议的每日添加糖摄入量上限。这也直接导致“旺旺最大的对手竟是糖”登上热搜。据国是直通车[2]引述的行业调查数据，超70%年轻消费者在购买食品饮料时，已把“配料表”作为首要决策依据，“控糖、低脂、0添加”成为影响购买意愿的核心指标。

　　世界卫生组织（WHO）强烈建议，成年人和儿童每日游离糖摄入量应降至总能量的10%以下，进一步建议控制在5%（约25克）以内。我国《中国居民膳食指南（2022）》也明确要求，每天添加糖摄入量不超过50克，最好控制在25克以下。而一瓶经典旺仔牛奶的含糖量往往逼近甚至超过这个建议值。对于给孩子买零食的家长来说，高糖、复原乳工艺的定位，与“新鲜、低糖、高品质”的健康诉求明显错位。

　　网友对旺旺的态度也呈现“情怀与健康撕裂”的状态。一方面，#希望旺旺挺住#、#不要倒闭#等评论获得高赞；另一方面，最高频的“劝诫”集中在“旺旺牛奶太甜了”“不敢给孩子喝”。这种“爱之深、责之切”的舆论场，恰恰说明旺旺的品牌护城河还在，但产品护城河已经开始漏水。

　　三、旺旺已经推出无糖茶饮、0糖咖啡，为什么还是卖不动？

　　旺旺并非没有健康化动作，关键在于“叫好不叫座”。官方账号@旺仔俱乐部曾晒出一系列无糖及低糖产品，包括无糖茶饮、0糖黑咖啡、低GI零食、非油炸膨化食品等，以此回应网友减糖呼声。但据蓝鲸新闻记者走访上海多家商超和零食贩售店发现，这些健康减糖产品的线下铺货率远不如仙贝、雪饼、QQ糖等传统单品，生鲜电商平台上也较少入驻。甚至有零食贩售店店员对低糖版本的“脆冰冰冰爆力”新品表示“从未听闻”。

　　从财报数据看，中国旺旺披露近五年推出新品收益占当财年集团总收入比重已达“中双位数”。但绝对体量与百亿规模的旺仔牛奶仍不可同日而语，旺旺至今没能跑出第二个旺仔牛奶级别的爆款。据北京日报[3]报道，旺旺采取“保留经典+拓展健康新品”的双轨策略：一方面保留旺仔牛奶、雪饼、仙贝等经典基本盘，它们仍是集团超五成营收来源；另一方面加速布局儿童纯牛奶、优酪乳、低GI、低糖低卡等产品，并跨界咖啡、低度酒赛道。

　　以低度酒为例，今年7月旺旺上新12度青梅泡酒，售价39元；另有一款26度辣椒配制酒进驻华东2200多家罗森门店，瞄准“便利店调酒”场景。据新黄河[4]报道，这些跨界尝试虽然话题性十足，但实际收入贡献仍属杯水车薪。健康新品要真正“卖得动”，还要跨过铺货、认知、复购三道坎。

　　四、传统渠道双位数下滑、零食量贩压缩毛利，旺旺渠道转型有多痛？

　　渠道切换的阵痛，可能是旺旺当下最直接的利润杀手。蔡衍明在公开信中直言，传统批发渠道收益出现双位数下滑；而零食量贩等新兴渠道虽然高速增长，但其高周转、低毛利的商业模式也在压缩品牌利润空间。新旧渠道切换正处在最痛苦的“青黄不接”时刻。

　　传统渠道曾是旺旺躺赢三十年的底盘：夫妻店、批发市场、商超堆头，让旺旺产品渗透到县城和乡镇。但如今，零食很忙、好想来等量贩式零食店以更低价格、更快上新占据年轻消费者心智，传统批发渠道的客流和订单被持续分流。旺旺如果想进入量贩渠道，就必须接受更低供货价和更短账期；如果不进，则眼睁睁看着货架被竞品填满。这是所有老牌零食品牌共同面对的“渠道囚徒困境”。

　　蔡衍明已经下了狠心。他在公开信中要求“没有产出，没有功劳的，都会需要被淘汰”，这意味着组织精简和渠道改革将同步推进。但改革效果至少要到2026财年中期报告才能看到初步数据，在此之前，旺旺的利润表仍会承受压力。

　　五、对比经典产品与健康新品，旺旺的“双轨策略”能跑通吗？

　　用一张表可以更直观地看清旺旺的现状与出路：

　　双轨策略的关键，不是“既要又要”，而是让健康新品突破“叫好不叫座”的怪圈。从行业背景看，零食市场整体已进入存量竞争阶段。据公开数据，2020至2025年中国零食市场复合年均增长率仅为1.5%，2025年休闲食品行业整体规模达11804亿元，同比增速仅4.2%。在这样一个低增长市场里，老品下滑、新品补位并非一蹴而就。旺旺需要给消费者一个持续购买健康新品的理由，而不仅仅是“旺旺出品”的情怀。

　　对于消费者而言，判断旺旺健康化是否真诚，可以看三点：第一，无糖产品是否真的在配料表里做到“无添加糖”；第二，新产品是否进入社区超市、便利店等日常渠道；第三，经典产品是否也在主动降低糖分或提供减糖版本。毕竟，“减糖”不能只靠官方账号晒图，更要靠货架上的真实供给。

　　常见问题解答

　　Q1：旺旺为什么突然宣布“重大经营危机”？

　　旺旺集团董事长蔡衍明在2026年8月的内部公开信中，将2026财年一季度净利润同比暴跌38%定性为“重大经营危机”，并反思公司长期依赖旺仔牛奶、雪饼、仙贝等老产品，创新不足、渠道老化。这一表态是应对业绩失速的自救信号，也预示内部改革将加速。后续财务表现需以官方财报为准。

　　Q2：旺旺的无糖产品为什么在超市很难买到？

　　据蓝鲸新闻报道，旺旺已推出无糖茶饮、0糖咖啡、低GI零食等健康新品，但不少产品上市已久，线下铺货率远低于传统单品，部分零食店店员甚至没听过。新品收益占总收入比重仅中双位数，体量无法与旺仔牛奶相比。想尝试的消费者可优先关注线上官方渠道或大型商超，具体铺货情况需以实时信息为准。

　　Q3：旺旺能靠“减糖”翻身吗？

　　减糖方向符合超70%年轻消费者看配料表的主流趋势，但旺旺需要同步解决产品力、渠道力和品牌力问题。目前健康新品体量小、铺货率低，改革成效需待2026财年中期报告验证。能否跑出第二个“旺仔牛奶”是关键观察指标。需以官方实时信息为准。

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