老牌零食巨头旺旺集团69岁董事长蔡衍明自揭家丑：净利暴跌38%，旺仔牛奶还能打吗？

　　2026年8月，老牌零食巨头旺旺集团69岁董事长蔡衍明发布内部公开信，将2026财年一季度净利同比下滑38%定性为“重大经营危机”，自揭“靠老产品吃老本近30年”。截至8月18日，相关话题仍在社交平台发酵。

　　旺旺集团前身为1962年成立的宜兰食品工业股份有限公司，1983年创立旺旺品牌，1992年正式投资进入中国大陆市场，2008年中国旺旺控股有限公司在香港联交所主板上市[7]。几十年间，旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝、小馒头等产品构成几代人的“国民童年记忆”，销售网络覆盖全国，产品远销全球76个国家和地区[7]。

　　据公开报道，蔡衍明在内部公开信中直言：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变”“今天的苦果，是过去几年来因循怠惰所致。”[23] 这封公开信没有把业绩下滑简单归因于外部环境，而是直接指向内部的产品创新、渠道合作与组织效率问题。

　　旺旺集团净利暴跌38%，蔡衍明在内部公开信里到底说了什么？

　　蔡衍明没有把业绩下滑简单归因于外部市场，而是把问题指向产品创新不足、渠道合作方式老化和组织效率低下。他直言，公司靠几只拳头产品过了近30年好日子，却一直未能创新求变；今天的苦果，是过去几年因循怠惰所致。

“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变。”“今天的苦果，是过去几年来因循怠惰所致。”——蔡衍明内部公开信（据公开报道[23]）

　　从已披露数据看，中国旺旺2026财年第一季度（2026年4月至6月）净利润同比下滑38%，营收同步承压[8]。在此之前，2025财年核心业务已经露出疲态：乳品及饮料类实现收益123.4亿元，同比增长1.9%，占总收益的51%；但作为板块核心大单品的旺仔牛奶，收益同比下滑0.3%[8]。净利润大跌并非完全无迹可循。

　　蔡衍明在信中还释放出明确的“动刀”信号：没有产出、没有功劳的，都需要被淘汰。这被外界理解为旺旺将推动人员架构优化和经营模式改革。

　　旺旺为什么卖不动了？经典产品与健康需求错在哪里？

　　旺旺卖不动的直接原因，是经典产品的“高糖”定位与新一代消费者“控糖、低脂、0添加”的决策标准发生了系统性错位。

　　据国是直通车援引多家机构报告，超过70%的年轻消费者在购买食品饮料时，已把配料表作为首要决策依据；“控糖、低脂、0添加”是影响购买意愿的核心指标[24]。与此同时，世界卫生组织（WHO）与《中国居民膳食指南（2022）》均对每日糖摄入给出明确建议：每日游离糖或添加糖摄入量最好控制在25克以下。而一瓶经典旺仔牛奶的含糖量往往已经逼近甚至超过这个建议值[24]。当家长越来越在意糖分，“童年回忆”就可能被列入“不敢给孩子喝”的清单。

　　产品老化进一步放大了错位。旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝等核心单品均诞生于上世纪90年代，配方和核心工艺多年未发生大的变化，始终没能跑出一款具备国民度的第二增长曲线[23]。当消费需求从“解馋充饥”转向“健康安心”，老产品的光环自然会减弱。

　　旺旺如何平衡经典产品与新一代消费者的健康需求？

　　旺旺给出的答案是“保留经典基本盘+拓展健康新品”的双轨策略，而不是简单放弃老产品。

　　经典产品仍是营收主力。乳品及饮料类占中国旺旺总收益的51%，旺仔牛奶、雪饼、仙贝等产品拥有深厚的渠道和用户基础，短期内不会退出市场[8]。

　　在健康新品一侧，旺旺已推出儿童纯牛奶、优酪乳、低GI、非油炸、低糖低卡等产品，并进入无糖茶饮、0糖黑咖啡等新品类[23][27]。8月15日，旺旺集团首席营运官蔡旺家在微博回应消费者：“每个消费者就是我们的衣食父母……旺旺人勇者无惧，强者无敌，不断尝新，自强不息。”[7] 旺旺官方账号“旺仔俱乐部”也发布图文，晒出无糖及低糖产品，称“未来将继续勇于尝试，努力成为更好的旺旺”[7][27]。

　　为了抓住年轻人的新消费场景，旺旺还跨界低度酒和咖啡赛道。公开信息显示，2026年7月，旺旺上新两款12度青梅泡酒，售价39元；一款26度辣椒配制酒已进驻华东2200多家罗森门店，瞄准“便利店调酒”场景[31]。

　　外界怎么看旺旺这次自揭家丑？健康转型有哪些现实挑战？

　　舆论场的共识是“情怀还在，但老一套不够了”；健康转型方向正确，却面临新品体量小、铺货率低和渠道切换阵痛三重考验。

　　舆论场观察：网友、媒体和官方态度分立

　　网友对旺旺更多是“恨铁不成钢”。评论区里既有“希望旺旺挺住”“不要倒闭”的不舍，也有大量“旺旺牛奶太甜了”“减糖减糖减糖”“不敢给孩子喝”的劝告[24]。也有观点说得直白：旺旺不是输给对手，而是输给时代；情怀能让人偶尔买一包，但撑不起复购和增长。

　　媒体则把目光投向渠道与新品落地。蓝鲸新闻走访上海多家商超和零食贩售店发现，旺旺健康减糖产品的线下铺货率远不如仙贝、雪饼、QQ糖等传统单品，生鲜电商平台也较少入驻；有店员甚至对低糖版“脆冰冰冰爆力”表示从未听说[23]。这说明“健康新品”的声量还远没有转化为货架上的可得性。

　　现实挑战：新品体量小、渠道切换慢

　　从体量看，中国旺旺近5年推出的新品收益占总收入比重已达中双位数（约10%-20%），但绝对体量与百亿规模的旺仔牛奶仍不可同日而语，尚未跑出“第二个旺仔牛奶”[23]。

　　从渠道看，传统批发渠道收益出现双位数下滑，零食量贩等新兴渠道虽然高速增长，但其高周转、低毛利特性也在压缩利润空间。新旧渠道切换正处在最痛苦的“青黄不接”阶段[1]。

　　从行业看，老牌零食企业普遍存在重守成、轻创新的问题，新品研发同质化严重。旺旺的困境并非个案，而是整个零食行业从增量扩张转向存量竞争后的缩影。艾媒咨询数据显示，2025年国内休闲食品行业整体规模为11804亿元，同比增速仅4.2%[8]。

　　延伸：接下来应该关注哪些信号？

　　从财经视角看，净利润跌幅大于营收跌幅，往往说明利润端受到产品结构、费用投放和渠道毛利的三重挤压。旺旺需要向市场解释：这38%的利润下滑是一次性改革成本，还是增长中枢长期下移。目前旺旺仍处在“管理层定调”与“业务复盘”的早期，改革效果至少要到2026财年中期报告才能看到初步数据。后续可关注三个信号：一是新品收益占比能否持续提升；二是无糖低糖产品在线下商超和零食量贩的铺货率；三是低度酒、咖啡等跨界业务能否贡献真实利润，而不只是话题热度。

　　旺旺这次自揭家丑后还能翻盘吗？

　　答案尚不确定，但旺旺至少已把问题摆上台面；真正决定翻盘的，是后续财报里的新品收益、渠道结构和单店动销数据。

　　问题1：旺旺集团为什么会在2026年一季度出现净利润大跌？

　　答复：2026财年第一季度（4月至6月），中国旺旺净利润同比下滑38%。蔡衍明在内部公开信中将其定性为“重大经营危机”，归因于长期依赖旺仔牛奶、雪饼等经典单品，创新不足、渠道老化。详细数据需以官方后续财报为准。

　　问题2：旺旺如何回应消费者“减糖”呼声？

　　答复：旺旺采取“保留经典+拓展健康新品”的双轨策略，保留旺仔牛奶等基本盘，同时推出儿童纯牛奶、无糖茶饮、0糖黑咖啡、低GI非油炸等产品。8月15日，集团首席营运官蔡旺家与官方账号“旺仔俱乐部”先后发声，承诺“继续勇于尝试”[7][27]。具体销售效果需以官方中期报告为准。

　　问题3：旺旺的健康新品为什么还撑不起增长？

　　答复：据蓝鲸新闻报道，旺旺无糖低糖产品的线下铺货率远低于传统单品，部分店员对低糖新品“脆冰冰冰爆力”并不了解；近5年新品收益占比虽达中双位数，但绝对体量仍难与百亿规模的旺仔牛奶相比[23]。渠道覆盖和爆款打造仍需时间。

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