Gucci连跌三年还要降价关店，开云2025年报藏着什么信号？+FAQ

　　

　　奢侈品行业靠涨价躺赢的时代已经结束。2月10日开云集团2025年报显示：集团营收147亿欧元、同比下滑13%，核心品牌Gucci销售额59.92亿欧元、同比下滑22%，已连续三年负增长；经常性营业利润降至16亿欧元、同比下滑33%。开云CEO公开承认部分产品定价过高，正用入门级产品降价保量，2026年计划净关店100家。

　　01 Gucci三连降是“深度调整”，还是“风光不再”？

　　先看最核心的数据：2025年Gucci销售额同比下滑22%至59.92亿欧元，可比口径下滑19%，是开云集团旗下跌幅最大的品牌。对比2022年突破百亿欧元的巅峰，销售额已缩水近四成。连续第三年负增长、连续10个季度收入同比下滑——这两个连续性指标说明，不只是“去年同期基数高”的统计错觉，而是需求端真真切切地在变冷。

　　开云集团CEO卢卡·德·梅奥在年报中给出了一个关键解释：过去几年奢侈品行业的“涨价力”大概率不复存在。言下之意，Gucci此前频繁提价、把入门包款拉到高价位，直接劝退了一批原本想买奢侈品的消费者。这一点在数据上也能交叉验证：集团经常性营业利润同比下滑33%至16亿欧元，利润率从14.5%降到11.1%；Gucci本身营业利润9.66亿欧元，对比2024年的16.05亿欧元下滑约四成，营业利润率跌至16.1%。

　　翻译成大白话：以往Gucci靠“每年涨一次价”就能把利润表做漂亮，如今涨价把量涨没了，利润跟着一起塌。品牌给出的解法是把产品结构往下探，比如推出La Famiglia系列这类定价更亲民的入门款，用价格换回客流。

　　对消费者来说，这意味着Gucci正在主动回到更务实的价格带。想入手经典款或Logo款的人，接下来两年大概率能看到更多“少花一两千块”的机会；但也要有心理准备：Gucci的品牌溢价光环短期会变暗，属于“自用划算、投资不推荐”的窗口期。

　　02 四季度边际改善：是假信号还是真拐点？

　　开云集团2025全年数据确实是惨的：计入主要与优化及重组措施相关的非经常性项目后，集团归母持续经营净亏损为2900万欧元。但资本市场之所以在财报发布后出现2020年以来最大单日涨幅、欧股一度大涨14%，原因是四季度出现了难得的边际改善信号。

　　数据是这么说的：集团四季度营收同比下滑3%，好于市场预期的下跌5%；Gucci四季度营收同比下滑10%，也好于市场预期的12%跌幅，并且是连续第二个季度环比改善。管理层还强调“下半年的果断行动正在为新的篇章打基础”——简单说，就是最陡的下坡路可能已经走完，但离重新爬坡还差一口气。

　　更值得注意的是集团内部的分化：Bottega Veneta全年营收与上年持平、可比口径增长3%，第四季度销售额创历史新高；Saint Laurent全年营收下滑8%，但营业利润率保持在20%，是集团最能赚钱的品牌之一；而包含Balenciaga和Alexander McQueen的“其他品牌”部门，营业亏损从900万欧元扩大到1.12亿欧元。所以开云的问题不是全盘崩掉，而是“Gucci太大、太堵”，把整体数据拉了下去。对观察者来说，与其盯着集团大盘，不如把Bottega的走势看作开云能不能做出下一个爆款的风向标。

　　03 2026年关店100家，亚太市场会被抛弃吗？

　　开云集团副CEO让-马克·迪普莱在财报会上说了句大实话：Gucci在亚洲市场，特别是韩国、日本和部分中国地区，存在明显的市场饱和现象，门店过多。于是2026年集团计划净关闭100家门店，其中40%落在亚洲市场。截至2026年2月10日，Gucci全球门店共有497家，其中不包含日本的亚太市场就有166家，亚洲确实是调整最集中的区域。

　　但这不等于Gucci要“逃离亚太”。更合理的翻译是：把低效门店的租金和人工成本省下来，把货品和营销预算集中到真正能出销量的核心商圈。对消费者体验来说，一二线城市的主力门店不仅不会缩，反而可能拿到更多新款和更充足库存；真正会被关掉的，大概率是客流下滑的百货渠道和部分旅游零售点。

　　一个值得记住的时间线是：2026年关店是存量优化，不是断臂求生。如果2026年季报能看到Gucci的店效企稳、降幅收窄到个位数，那么这批关店就是“先蹲后跳”；如果关店后营收还是持续负增长，那就要重新审视Gucci的品牌定位是否已经脱离主流消费者。

　　04 分人群推荐：谁该买账？谁该观望？

　　给投资者的建议：别急着左侧抄底，盯住Gucci每个季度的同店增速——Q4的-10%什么时候收窄到-5%以内，才是右侧信号；当前开云更像“估值便宜但基本面未确认”的状态。给自用型消费者的建议：带经典元素的入门款可以闭眼选，La Famiglia这类新系列是开云用降价换取市场的产物，自用性价比不错，但别指望它像当年Dionysus那样“一包难求”。给二手与收藏向买家的建议：慎入，品牌主动降价会拖累二手行情，除非是限量款或绝版款，否则折价速度大概率比前几年更快。总结成一句话：Gucci正在用价格换规模，能不能走出ICU，2026年每个季报都是体检单。

　　05 常见问题FAQ

　　问题：Gucci 2025年销售额到底降了多少？还会继续跌吗？

　　2025年Gucci销售额59.92亿欧元，可比口径同比下滑19%；截至2025年底已连续10个季度收入负增长。管理层预计不会快速V型反转，但四季度降幅收窄至-10%、好于市场预期，2026年更可能呈现“低位震荡、逐季修复”的走势。

　　问题：开云2026年关店100家，会在国内“消失”吗？

　　不会。关店重点是低效门店和亚太市场饱和区域，整个亚太占其中40%；国内核心商圈、大型高端商场的Gucci专柜会保留并继续更新，但部分二三线城市门店或旅游零售点可能缩减。买包前最好在官方小程序查一下就近门店是否仍正常营业。

　　问题：Gucci现在降价，还保值吗？

　　整体保值力会被稀释。CEO承认过去的“涨价力”不复存在，品牌改走入门级定价路线，意味着新品定价更接近真实需求、二级市场溢价空间变小。经典款和复刻款的折价相对可控，冷门款和提价过猛的老款慎入。

　　更新日期：2026年08月15日