旺旺靠旺仔牛奶和雪饼还能重回增长吗？

　　一、危机根源：产品老化与渠道失血双重夹击

　　业绩数据触目惊心：2026财年第一季度（4月至6月），中国旺旺收入同比下滑约6%，净利润同比大跌38%。若趋势无法扭转，上半年整体业绩将持续承压。

　　核心单品增长乏力：旺仔牛奶营收微降0.3%，雪饼仙贝增长陷入停滞。这两大品类长期占据集团营收的半壁江山，新品虽贡献“中双位数”增长，却始终未能诞生第二个百亿级爆款。

　　传统渠道加速溃败：传统批发渠道收益出现双位数下滑，经销商利润被压缩，客户不断流失。同时，原材料成本（进口全脂奶粉中双位数上涨、棕榈油低双位数上涨）和营销费用同步攀升，进一步挤压利润空间。

　　二、转型堵点：健康风潮碾压“甜咸记忆”

　　配方与消费趋势错位：旺仔牛奶被普遍反映“太甜”、属于高糖复原乳，雪饼仙贝属于高碳水膨化食品。当低糖、0脂、清洁标签成为主流，这些经典配方从“童年味道”变成了“劝退门槛”。

　　新一代消费者不买账：00后、10后对“再看我就把你喝掉”的广告缺乏共鸣，更看重口味新奇与健康属性。怀旧消费能支撑偶尔的购买，却无法支撑日常高频复购。

　　渠道博弈陷入两难：拥抱零食量贩店、直播等新渠道时，面临“低价换量”的压价策略，毛利被压缩；若维持原有定价体系，又难以与新兴品牌竞争，线上线下价格倒挂进一步激化经销商矛盾。

　　

　　

　　三、破局可能：铁腕改革能否催生“第二曲线”

　　董事长强力推动变革：蔡衍明在内部信中直言“没有功劳的人就要被淘汰”，要求将集团经费当作自家钱来节省，并鼓励团队勇敢尝试新业务模式。

　　产品健康化是关键突破口：消费者普遍呼吁推出“减糖版”旺仔牛奶、更小包装的零食等改良产品。若旺旺能顺应趋势对经典配方进行迭代，并打造出具有国民认知度的健康新爆款，仍有翻盘机会。

　　品牌心智重塑需长期投入：从“童年符号”转变为“当代选择”，需要跳出“吃老本”的舒适区。跨界联名、IP乐园等尝试虽具话题性，但真正的胜负手在于产品力与渠道力的系统升级。