古驰关店100+、Demna首秀、美妆易主欧莱雅，这场豪赌能翻身吗？+FAQ

　　

　　古驰最近的大新闻不是出新包，而是“换血”：开云集团计划2026年再关店至少100间、未来5年翻新2/3门店；Demna接掌艺术指导后在博物馆办了首秀；美妆业务以50年长约易主欧莱雅。与此同时，古驰2025年营收同比下跌22%至59.92亿欧元，连续第三年下滑。核心判断：这是古驰近十年最激进的“断腕式”转型，短期业绩承压，中期看新创意能否再造爆款。

　　01 渠道大瘦身：关店不是衰退，是主动排毒

　　开云集团给出的转型清单很直接：2026年再关店至少100间，未来5年翻新2/3门店。这不是秘密。Gucci上海环贸iapm旗舰店已经在今年3月底关闭，此前两年内，古驰在上海还撤掉了芮欧百货和新世界大丸百货两家店——上海一个城市就关了3家，占当地门店数的三分之一。与此同时，奥莱店却成了“排队王”。有消费者反馈，在奥莱能用5折甚至2.5折淘到古驰，专柜买完还没拆吊牌就掉价的案例也有。

　　场景翻译：正价店的门越关越少，奥莱店的门越排越长。对消费者来说，这意味着“原价买古驰”的体验正在被渠道分流——追求性价比的人可以放心去奥莱蹲折扣，而追求新款和形象的人则要接受门店变少的不便。开云集团的目的很明确：砍掉低效门店，把剩下的三分之二翻新成更好的体验空间，用“少而精”替代“多而杂”。

　　02 Demna接棒：博物馆首秀能救审美疲劳吗？

　　创意层面的变动比关店更牵动人心。Demna已接掌古驰艺术指导，并在博物馆办了首秀——从Alessandro Michele的极繁主义，到Sabato De Sarno的简约优雅，再到Demna的街头解构，三任设计师、三种风格，古驰每几年就掉头一次。奢侈品专家周婷指出，风格频繁变动导致古驰缺乏稳定的品牌核心记忆点，消费者难以形成持续认同；同时近年缺乏酒神包、老爹鞋那样的超级爆款，老客户流失、新客户也提不起兴趣。Demna的博物馆首秀，正是冲着“重塑记忆点”去的。

　　场景翻译：十年前，一只酒神包能让人排队抢购，如今古驰的典型消费者坦言“没有话题度，也没有爆品”。Demna擅长的解构和街头语言，能否复刻当年Michele的爆款神话？没人能打包票，但至少它让古驰重新站到了话题中心。对潮人来说，Demna系列值得第一时间看秀场图；对偏爱经典的人来说，可以等一波市场验证再做决定。

　　03 美妆易主：50年长约是题外话还是胜负手？

　　非决胜点，但值得知道：2026年古驰美妆业务正式交给欧莱雅，一签就是50年。这意味着古驰的香水、彩妆和护肤线将借助欧莱雅的全球渠道和营销体系重新铺开。对消费者来说，以后买古驰口红、香水可能会更方便，价格策略也可能更亲民。但美妆从来不是古驰的利润顶梁柱，这次易主更多是“让专业的人做专业的事”，对奢侈品主业和包袋生意的影响非常有限。

　　04 三类人，三种买法

　　如果你是想捡漏的实用派：闭眼逛奥莱，2.5折到5折的古驰依然存在，但别指望新款和经典款。如果你是追潮流的年轻玩家：Demna的首个系列必须关注，博物馆大秀已经露出街头化的方向，适合喜欢表达态度的穿搭。如果在意保值和经典传承：建议慎入老款，等Demna系列稳定后再评估——毕竟风格切换期，前朝爆款最容易打折。古驰这场变革没有速效救心丸，关店、换帅、易主都是“长期主义”的代价。短期想抄底，请认准奥莱；中长期想见证重生，请盯住Demna。

　　05 常见问题FAQ

　　古驰为什么要关这么多店？

　　这是开云集团转型清单的一部分：今年再关店至少100间，未来5年翻新2/3门店。目的不是单纯收缩，而是淘汰低效门店、升级体验，让古驰从“开店扩张”转向“单店效率”。上海两年关3家，奥莱却排队抢购，正说明渠道结构调整正在进行。

　　Demna在中国有讨论度吗？

　　Demna接手古驰艺术指导本身就是大新闻，他的博物馆首秀被解读为“更街头、更解构”的年轻化叙事。讨论度很高，但从话题到真金白银的销量，还需要几个完整系列来验证。

　　现在买古驰最划算的方式是什么？

　　如果预算有限且不追新款，奥莱是目前最划算的渠道，折扣能低至2.5折——但要注意奥莱款通常不是当季热销款。如果喜欢Demna风格，建议等新系列上市后在正价店买，因为新风格初期的折扣很少。

　　更新日期：2026年08月13日