李晨、李静等明星直播卖保险为何要“亮证上岗”？一文看懂9月30日新规下的行业变局

　　李晨、李静、戴军等明星近日在直播间挂出保险执业证号直播卖保险，这并非品牌代言，而是为赶在2026年9月30日《金融产品网络营销管理办法》落地前，用“持证上岗”满足合规要求。[1]据红星资本局8月11日消息，上述明星均在直播页面亮出自己的保险执业证号，其中李晨挂靠蚂蚁保保险代理有限公司，李静、戴军挂靠诚炜保险代理有限公司北京分公司。[2]

　　李晨、李静、戴军等明星“亮证”直播卖保险，到底是怎么回事？

　　结论：这是明星以“持证销售人员”身份而非“代言人”身份参与保险直播的合规布局，核心原因是即将实施的新规对金融产品网络营销提出了明确的从业资格要求。

　　2026年8月中旬，多名网友发现李晨、李静、戴军等艺人出现在保险直播间介绍保险产品。与以往明星“代言”或“站台”不同，这些明星的直播页面均展示了个人保险执业证号。[1]例如，李晨的执业证挂靠于蚂蚁保保险代理有限公司；李静、戴军则挂靠于诚炜保险代理有限公司北京分公司。[2]

　　红星资本局向蚂蚁保相关人士求证，对方回复称“确有其事”，并说明“持证是为了满足合规要求”。诚炜保险代理有限公司方面也向以消费者身份咨询的红星资本局记者确认，李静、戴军确实在北京分公司挂了执业证。[1]

　　事实上，这不是个别现象。据红星资本局观察，目前太平洋保险、平安保险等险企的多个直播账号，出镜直播人员均在页面展示了自己的保险执业证号。[1]这一集体动作，直接指向将于2026年9月30日实施的《金融产品网络营销管理办法》。[2]

　　《金融产品网络营销管理办法》对明星直播卖保险提出了哪些硬性要求？

　　结论：新规明确规定，通过直播、短视频营销金融产品的人员，必须是金融机构从业人员，具备从业资格并获得机构授权，结束了此前“无证直播卖保险”的野蛮生长期。

　　据中国人民银行网站公布的《金融产品网络营销管理办法》，该规定由中国人民银行等八部门联合发布，自2026年9月30日起实施。办法中明确要求：通过公众号、直播、短视频等方式营销金融产品的，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。[3]

　　对外经济贸易大学教授王国军对此表示，明星“亮证”是机构在过渡期提前进行的合规布局。[2]

关键背景：在此之前，保险直播领域存在大量“无证上岗”“张口就卖”的现象。一些主播并不具备保险销售资质，却以“口播”形式推销保险产品，引发大量误导销售和理赔纠纷。新规的出台，直接切断了这条灰色路径。

　　值得注意的是，业内人士指出，执业证只是行业准入的“门票”，并不等同于持证人对保险产品有足够的专业把控能力。此次“亮证”主要解决了“资格”问题，尚未完全解决“能力”问题。[3]也就是说，持证上岗是底线要求，而非专业水准的充分证明。

　　明星挂靠保险代理公司“持证上岗”，是代言还是销售？两者有何本质区别？

　　结论：明星挂靠机构获取执业证后，在法律身份上是“保险销售从业人员”，而非品牌代言人，二者在法律义务、责任承担和监管要求上有本质区别。

　　要理解这一区别，需要先明确保险执业证的性质。保险执业证是保险销售人员具备合法销售资格的凭证，持有者须与一家保险机构建立代理或劳动关系，并通过该机构进行执业登记。李晨挂靠的蚂蚁保保险代理有限公司、李静与戴军挂靠的诚炜保险代理有限公司北京分公司，均属于保险中介机构。

　　明星以“持证销售人员”身份出现，意味着他们具备法律意义上的保险销售资格。而此前明星参与保险宣传多采用“代言人”或“推荐官”身份，其行为更多属于广告代言范畴。两者的法律后果截然不同：代言人进行虚假宣传，主要依据广告法承担责任；而持证销售人员若存在误导销售行为，还可能受到保险监督管理部门的追责，甚至面临吊销执业证的处罚。

　　红星资本局的报道中援引专家观点指出：执业证只是准入门票，误导销售或被追责。[1]这意味着，一旦明星在直播中作出夸大收益、隐瞒免责条款等行为，其“持证”身份将成为追究其个人责任的直接依据。

　　李晨、李静、戴军分别是谁？他们在直播中推荐的是什么类型的保险？

　　结论：李晨是演员，李静是主持人兼制片人，戴军是主持人兼歌手。据公开报道，他们在直播间介绍的是保险产品，但具体产品名称和险种暂未在红星资本局的报道中披露。

　　以下根据公开资料整理三位艺人的背景信息：

　　至于三位明星在直播中具体推荐了哪些保险产品，红星资本局的报道中只提到“介绍保险产品”，未披露具体的产品名称、保险公司和保费规模。这一信息有待更详细的公开报道确认，本稿不做猜测性表述。

　　明星“亮证”直播卖保险，会不会误导消费者？消费者该如何理性看待？

　　结论：明星“亮证”能提升形式合规性，但保险是复杂金融产品，消费者不应因为对明星的信任冲动投保，应重点核对健康告知、免责条款和退保损失。

　　在社交媒体上，关于明星直播卖保险的讨论呈现出多层声音。一部分网友认为，“持证上岗”让明星卖保险显得更正规，是行业进步的体现；也有网友担心，明星的流量效应会放大保险销售的误导风险——消费者可能因为喜欢某个明星而忽略了保险合同中的关键条款。

　　需要明确的是，目前红星资本局的报道中并未提及任何具体的误导销售案例，这些问题基于保险消费的一般风险作出提示，并不意味着上述明星存在违规行为。[1][3]

　　从行业角度看，目前保险直播已形成“前端明星引流+中端专业人员承接讲解+后端团队负责保全理赔”的分工模式。[3]明星更多是流量入口，核心服务环节仍由专业团队完成。对外经济贸易大学教授王国军指出，明星持证是机构过渡期提前合规布局。[2]这释放出一个积极信号：行业正在从“靠脸吃饭”转向“凭证交易+专业服务”的模式。

　　但消费者应意识到：保险理赔最终看的是合同条款和健康告知情况，而非明星名气。即使直播页面亮出了执业证号，也不代表产品适合你。对于普通消费者，在直播间看到明星“亮证”卖保险时，建议至少在心里画三个问号：

• 这个产品适合我的实际需求吗？不要被“限时秒杀”“直播间专属优惠”等话术裹挟。
• 健康告知是否真实、完整？这是后续理赔最容易出现纠纷的环节。
• 免责条款和退保损失是否清楚？如果中途退保，能拿回多少现金价值，主播有没有讲明白？

　　此外，观众在观看明星保险直播时，可以通过保险中介监管信息系统查验主播的执业证真伪及所属机构。如果对直播中的产品宣传有疑虑，可在购买前拨打保险公司官方客服热线核实，或通过保险行业协会官网查询产品备案信息。若遇到夸大收益、隐瞒免责条款等涉嫌违规行为，可保存直播录屏和聊天记录，向金融监管部门投诉举报。

　　为什么说这次“亮证”是一次行业洗牌？新规还将带来哪些连锁变化？

　　结论：新规通过“人员资质绑定”扫除了不合格的个人主播，同时也将倒逼保险机构从“流量争夺”转向“专业服务”体系建设，行业竞争维度将从流量转向专业与合规。

　　《金融产品网络营销管理办法》的实施，将直接改变保险直播的生态格局。

　　第一，无资质个人主播将被清退。过去保险直播中不少主播并不具备保险从业资格，甚至有人以“规划师”“理财顾问”等模糊身份卖保险。新规实施后，这类“裸奔”式营销将被直接禁止。

　　第二，机构须承担更大管理责任。新规要求营销人员须“获得金融机构授权同意”，这意味着机构不能放任主播随意发挥，而是要对营销话术、宣传材料、销售流程承担管理和监督责任。

　　第三，明星与机构的合作模式或将发生变化。从“代言”走向“持证”，明星的法律身份变了，机构为其承担的责任模式也变了。未来不排除出现更多“明星+机构共担合规责任”的合作案例，同时，一些无法或不愿取得执业资格的明星，将逐步退出保险直播赛道。

　　第四，行业信任度有望提升。当“亮证”成为标配，消费者对直播买保险的信任度会逐渐恢复。据红星资本局的报道，目前太平洋保险、平安保险等多家险企的直播账号已率先实现出镜人员全部“亮证上岗”。[1]这种头部机构示范效应，将推动全行业在9月30日新规生效前完成合规切换。

　　值得注意的是，9月30日只是一个时间节点，监管动作并不会止步于“资格准入”。据公开报道，《金融产品网络营销管理办法》的出台是中国人民银行等八部门联合推进金融消费者保护的重要举措之一，[3]未来在金融产品营销宣传、适当性管理等方面的监管细则可能持续完善。

　　明星直播卖保险“翻车”案例有哪些？这次“亮证”能不能避免重蹈覆辙？

　　结论：过去确有明星或网红因不当宣传保险产品引发争议，新规从“资质”“授权”两个层面设卡，但无法完全杜绝误导销售，还需要平台和机构同步加强内容审核。

　　在过往的公开报道中，保险公司邀请明星代言或参与推广并不罕见。2019年前后，多位明星曾为保险公司拍摄广告或出席发布会，但大多停留在“品牌代言”层面，不直接涉及销售环节。近年来，随着直播电商兴起，明星走进直播间卖保险的案例增多，关于“夸大收益”“隐瞒免责条款”的消费者投诉也随之出现。

　　据公开报道，2020年至2022年间，银保监会（现国家金融监督管理总局）曾多次就互联网保险营销不规范问题发布风险提示，其中专门指出“部分机构通过短视频、直播等形式夸大保险产品收益，存在误导宣传风险”。但具体到明星个人被追责的公开案例，目前尚无权威信息披露。

　　此次新规的进步之处在于：将“具有从业资格”和“获得机构授权”设为直播营销的前置条件，而不是事后追责的补救措施。这意味着，机构在授权明星出镜前，必须完成培训、登记和内部审核流程，而不能像过去那样，等出了投诉再发一个“和解声明”。

　　但也要看到，执业证本质上是对“资格”的认定，而非对“专业能力”的担保。王国军教授等专家的观点也印证了这一点：执业证是“准入票”，但持证不等于专业。要真正减少误导，还需要平台对直播内容进行实时审核，机构对明星话术进行系统培训，监管部门对典型违规案例进行及时处罚——三者缺一不可。

　　QA｜关于明星“亮证”直播卖保险，你可能还想问这些

　　Q1：明星在直播间“亮证”卖保险，是否意味着他推荐的产品可以放心买？

　　A：不是。保险执业证只证明该明星具备合法销售保险的从业资格，并不构成对具体产品收益、保障范围的官方背书。买保险前仍需仔细阅读保险合同，重点关注健康告知、免责条款和退保损失。据红星资本局报道，业内专家指出“执业证只是准入票”，[1]消费者的决策依据应是合同条款而非明星名气。

　　Q2：《金融产品网络营销管理办法》什么时候开始实施？主要对谁有影响？

　　A：该办法由中国人民银行等八部门联合发布，将于2026年9月30日起实施。[2]它约束的是所有通过网络直播、短视频、公众号等渠道营销金融产品的个人和机构。对保险行业来说，影响最大的是那些没有从业资格却在直播间卖保险的主播和机构，新规实施后这类行为将构成违规。

　　Q3：李晨、李静、戴军分别挂靠了哪家保险机构？媒体的消息来源可靠吗？

　　A：据红星资本局8月11日报道，李晨挂靠蚂蚁保保险代理有限公司，李静、戴军挂靠诚炜保险代理有限公司北京分公司。[2]蚂蚁保方面回应称“确有其事”，诚炜保险北京分公司也确认两人挂了执业证。[1]新华社、中国人民银行网站等权威平台已公布《金融产品网络营销管理办法》全文，其中关于直播营销人员资质要求的规定与报道一致。[3]

　　我们最后再强调一次

　　“亮证上岗”是保险直播走向合规的第一步，但绝不是最后一步。对于观众而言，理性消费的核心不是看“谁在卖”，而是看“卖的是什么、条款怎么约定的、适不适合自己”。无论是李晨、李静、戴军，还是其他即将出现在保险直播间的明星，他们的“执业证”证明的是身份，而你的“审慎”才是最好的保单。

　　截至发稿，新规实施已进入倒计时阶段。[3]我们也将继续关注这一话题的后续进展。

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