古驰还在第一梯队吗？用3个硬指标看懂2026年真实地位+FAQ

　　

　　古驰在奢侈品行业中的位置，一句话概括：它仍是开云集团的核心引擎，也是全球热度前五的品牌，但财务上仍在为过去三年的下滑买单。2026年Q1 Lyst指数上，古驰上升四位至第五，自2022年Q4以来首次回到前五；Q2继续守住第五。可2025年全年销售额同比下滑22%至59.92亿欧元，利润近乎腰斩。古驰正处在“注意力先行、销售补课”的复苏前夜。

　　01 时尚注意力回暖：Demna让古驰重回话题中心

　　Lyst指数衡量的是消费者的注意力，2026年第一季度它升级为“欲望、需求、探索”三维指标，把搜索、社媒讨论和AI发现都算进了热度。古驰在新规则下成为最大变量：一口气上升四位至第五，是2022年第四季度以来首次回到前五。第二季度，古驰继续留在第五位，和Dior、Saint Laurent一起守住了前五的阵容。

　　这波热度几乎都由创意总监Demna制造。他从上任起就抛弃温吞的叙事，用更具冲突感的设计语言让古驰重新变成“不得不讨论”的品牌。Lyst给出的信号很直接：大秀结束后，古驰需求量环比增长12%。2026年7月美国银行BofA的品牌势头榜里，古驰的季度动能排名一下子提升20位至第6，靠的是美国官网流量、在线搜索和营销活动同步上涨。

　　翻译成日常场景就是：不管你是时尚编辑还是普通消费者，只要刷社交媒体，就很难躲开“新古驰”的争议式讨论。这种“有人热爱、有人观望”的张力，比花钱投放还值钱。但也注意，Lyst热度是“让人点进去”，不是“让人掏钱包”。注意力回来了，销售能不能跟上，才是下一道考题。

　　02 财务基本面：连续三年下滑后的筑底信号

　　注意力之外，财务数据才是“地位”的底牌。2025年，古驰销售额同比下滑22%至59.92亿欧元，是开云集团当年跌幅最大的品牌；经常性营业利润从16.05亿欧元降到9.66亿欧元，下跌约四成，营业利润率只剩16.1%。更关键的是，这已经是古驰连续第三年销售额下滑、连续十个季度收入负增长。

　　开云集团随后的动作也因此变得果断：2025年开云整体销售额146.75亿欧元，同比下降13.03%；2026年计划净关闭100家门店，其中约40%在亚太市场。按古驰全球497家门店算，相当于每5家关1家。集团副CEO坦承，韩国、日本和部分中国地区门店过多、市场饱和。与此同时，古驰在价格策略上也主动调整，降低部分产品门槛。翻译成商业逻辑就是：先把渠道泡沫挤掉，再用更友好的价格重新接客。

　　好消息是，下跌速度终于踩住了刹车。2026年第二季度，开云集团可比营收同比增长2%至36.5亿欧元，时尚与皮件部门从第一季度的下滑3%转为持平；上半年可比营收增长1%，珠宝和眼镜板块部分对冲了古驰的拖累。市场对此最直接的反应是：开云股价在财报后创下2020年以来最大单日涨幅。但请注意，这只能说明“下坠停止”，不能说明“重回增长”。古驰还在筑底期，真正的反转要看未来两三个季度能否连续正增长。

　　03 同场竞技：回到前五不等于回到第一梯队

　　衡量古驰的地位，还看它和谁站在一起。2026年Q1的Lyst榜单，Chanel首次登顶，Dior空降第三，Miu Miu第四，古驰第五。这个排序说明，古驰回到了“被渴望”的讨论名单，但前面站着的是当下节奏更稳的头部品牌。

　　三个品牌的关键对比：

　　从表格里可以看到，Chanel靠新创意总监Matthieu Blazy的鞋包爆款抢占注意力，Dior靠Jonathan Anderson的“One Dior”战略和大秀直播扩散力冲到第三。与它们相比，古驰的热度引擎来自“争议”本身，更戏剧化，但也更不稳定。说句公道话，古驰现在更像“前五守门员”，而不是“榜首候选人”。市场甚至出现“离顶奢越来越远”的讨论，根本原因就是：热度已经回到第五，财务还没回到第一梯队。

　　04 分人群推荐：谁该把Gucci放回购物车

　　如果你是追趋势、买话题的潮流型买家：闭眼选Demna时代的古驰。新创意总监的首几个系列，无论鞋包还是成衣，都自带时代切片属性，穿出门就是谈资。

　　如果你是看重经典价值和长期保值的保守型买家：暂时慎入。古驰的设计语言正在切换，老款库存可能会被折扣清掉，价格体系还没稳，等2026秋冬或2027春夏上新后再判断更稳妥。

　　如果你是投资人或行业观察者：盯紧开云财报里古驰的季度降幅和亚太单店效率。Q2止跌是积极信号，但连续两个季度正增长之前，别把“复苏”二字说死。

　　古驰现在的地位不是王者归来，也不是明日黄花，而是正从悬崖边往山顶爬的争议选手。你愿不愿意在它爬到一半时上车，决定了你和这个品牌未来的关系。

　　05 常见问题FAQ

　　古驰在奢侈品行业还属于一线品牌吗？

　　属于，但身份正在被重新定义。Lyst热度稳定前五、年销售额约60亿欧元，仍是一线品牌；但连续三年销售下滑、利润腰斩，让它与Chanel、Dior的差距被拉大，更像一线阵营里的“复苏观察对象”。

　　古驰为什么突然又火了？

　　核心原因是新创意总监Demna制造了巨大新鲜感和争议。2026年Q1 Lyst排名上升四位至第五，大秀后需求环比增长12%。这种火是注意力驱动，目前还没有完全变成销售额的持续正增长。

　　古驰现在还能买吗？

　　追求辨识度的潮流买家可以买Demna新系列，设计语言鲜明、话题度高；追求经典耐看的买家建议观望，等品牌价格和渠道调整稳定后再下手。

　　更新日期：2026年08月10日