瑞幸9.9元咖啡策略还能持续多久？

　　2026年立秋当天，外卖平台补贴大战把星巴克拉入“瑞幸价”战场，消费者仅需4到12元就能买到星巴克，而这一轮价格狂欢的背后，瑞幸已连续三个季度面临同店销售下滑，其标志性的9.9元策略正走到利润与规模的十字路口。

　　一、外卖平台如何把星巴克“打”到瑞幸价

　　2026年8月7日立秋当天，外卖平台将价格战重心从奶茶转向高客单咖啡品牌。平台通过叠加高额红包与折扣券，直接把星巴克拉入两位数的价格区间。

　　平台补贴力度：淘宝闪购在星巴克单杯5折基础上叠加平台券，用户普遍能以低于5折的价格购入；美团则直接推出12.9元的“秋天第一杯星巴克兑换券”，与部分瑞幸产品同价。

　　消费者到手价：大量网友晒出4元、6元、甚至2元的订单，原本30多元的大杯焦糖玛奇朵在优惠叠加后到手不足10元。

　　本质驱动：这并非星巴克主动下调零售价，而是即时零售平台为争夺高客单市场、抢夺用户心智而自掏腰包补贴的结果，补贴具有时效性和随机性。

　　二、瑞幸9.9元策略为何正面临可持续性考验

　　尽管瑞幸2026年二季度总营收158.9亿元同比增长28.5%、门店达3.6万家，但利润端的多项指标开始亮起“红灯”。

　　同店销售连续下滑：2026年二季度自营门店同店销售额增长率为-5.3%，已是连续第三个季度下滑，表明老店生意被新店和竞争分流。

　　利润空间被压缩：二季度原材料成本涨34.3%，销售营销费用暴涨56.1%，配送费16.2亿元虽同比下降，但整体利润率仍在走低，净利润率从10.4%降至9.4%。

　　消费者端感知变化：有用户发现外卖平台上的瑞幸实际支付有时达20多元一杯，且9.9元券的适用范围已从全场缩水至少量基础款，低价并非随时可得。

　　

　　三、价格战下半场：从“撒钱换规模”转向“精细化运营”

　　瑞幸管理层已开始调整策略，试图在维持规模增长的同时修复利润水平。

　　开店策略未变但效率优先：瑞幸CEO郭谨一在业绩会上表示，中国咖啡市场天花板仍高，将继续保持开店节奏提升份额；但公司同时强调加强利润管理，二季度自营门店经营利润同比增长25.9%至24.7亿元，显示规模效应仍能支撑一部分利润。

　　转向“限定降价+数字化营销” ：瑞幸已从“大水漫灌”的9.9元全面补贴，转为更精准的数字化发券——如向特定用户发放6.9元节日限定券，同时用“上午咖啡+下午茶”产品组合提升单店坪效。

　　供应链降本增效：通过下调加盟商进货价、升级供应链管理系统，对冲部分原材料成本上涨压力，并尝试拓展海外市场寻找利润增量。