东方甄选旧部首秀登顶反超老东家，净利预增90倍背后去头部化是解药还是代价？

　　8月2日，由东方甄选前CEO孙东旭与前主播明明、天权创立的“美丽明天”抖音号首播，开播半小时即登顶带货榜，观看人次超817万，单场销售额预估破千万，热度反超老东家东方甄选同期直播间[2]。就在同一天，东方甄选2026财年业绩预告显示，其净溢利预计达5.2亿至5.5亿元，同比增长8566.7%至9066.7%（约85.7至90.7倍）[1]。一场关于直播电商去中心化的商业实验，在“旧人狂欢”与“新人稳进”的对照中，被推到聚光灯下。

　　这场看似戏剧性的“反超”，究竟意味着什么？是超级主播IP的胜利回归，还是东方甄选供应链转型的必然代价？当直播电商行业从“人”的战争转向“货”的战争，东方甄选与“美丽明天”各自押注了不同的未来。

　　东方甄选净利暴涨90倍，真的是“去主播化”的胜利吗？

　　结论先行：净利暴涨90倍的数字属实，但并非全部来自“去主播化”后的经营改善，其中包含低基数效应和一次性交易影响。剔除出售与辉同行的资产处置因素，2025财年东方甄选的正常净利润应为1.354亿元，以此计算，2026财年5.2亿至5.5亿元的净利同比增长约284%至306%——这依然是一份出色的成绩单，但远没有“85倍”那样魔幻[3]。

　　根据每日经济新闻报道，东方甄选（HK01797）7月23日发布正面盈利预告：2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收预计56亿至58亿元，同比增长约27.3%至31.8%；净溢利预计5.2亿至5.5亿元，较2025财年的600万元同比增长约85.7倍至90.7倍[1]。

　　拆解这份业绩背后的结构性变化，更能看清东方甄选的真实转型轨迹：

• 自营产品扛起大旗：自营产品从600款增至801款，收入由17亿元增长至20亿元，占GMV比例达52.8%[3]。自营GMV占比过半，意味着东方甄选已从渠道商转向品牌商，掌握了定价权和利润分配权。
• 毛利率持续提升：自营品占比提升带动整体毛利率从33.6%提高至36.4%[3]，反映出产品结构优化带来的盈利质量改善。
• 降本增效显著：员工数量由1733人减少至1373人，薪酬支出下降34.9%，行政开支从3.92亿元降至8390万元[3]。
• GMV下降但利润上升：上半年GMV从48亿元降至41亿元，抖音订单量从5010万单降至4210万单，但收入与利润均实现增长[3]。这说明东方甄选不再追求规模扩张，而是追求单笔交易盈利能力的提升。

　　东方甄选真正发生的变化，是开始从一家依赖头部主播的直播机构，变成一家用直播卖自有品牌的零售公司。[3]

　　然而，市场对此存在明显分歧。新浪财经援引分析观点指出：股市炒的是预期，今年超高的利润增速本质是去年业绩拉胯带来的低基数效应，一旦基数抬升，明年同比增速大概率断崖式下滑[7]。另有投资者指出财报口径的差异——去年对比业绩时特意剔除出售与辉同行的一次性收益，而今年直接用受冲击后的极低利润做对比，一剔一不剔之间，数据观感天差地别[7]。

　　孙东旭携旧部首播登顶，东方甄选为何留不住人？

　　结论先行：东方甄选核心主播的集体出走，根源在于新管理层推行的“军事化管理”与早期“人文直播”底色之间的文化冲突，而非单纯的薪酬问题。

　　据潇湘晨报等多家媒体报道，东方甄选新CEO孙进自2025年12月到任后，在公司内部推行新东方教培惯常的军事化管理模式，直接削减明明、天权等头部主播在黄金时段的曝光，调整主播分成比例，设定新考核机制，以自营产品驱动直播[8]。

　　2026年4月，顿顿、明明、天权等四大核心主播集体离职；8月2日，前CEO孙东旭与明明、天权另立门户，成立“美丽明天”抖音号。首播当日，开播半小时即登顶带货榜，观看人次超817万，销售额预估破千万[2]。三人合体热度远超单飞时期。

　　事实上，“F4”的离开并非突发事件。早在2023年底“小作文风波”后，董宇辉就已单飞创立“与辉同行”。此后，东方甄选陆续经历顿顿、明明、天权等初代主播离场。据财经杂志报道，国研新经济研究院创始院长朱克力认为，主播集体离职是东方甄选战略转型与初代主播价值诉求错位的集中爆发，“标志着知识带货时代彻底落幕”[9]。

　　值得关注的是，东方甄选离职主播对媒体透露，新领导入驻后直播模式与运营风格彻底改变，公司内部“军事化管理”导致文化冲突[8]。这种文化冲突直接体现在直播间风格的演变上——从曾经的“知识分享+双语带货”，到如今的“321上链接”套路化叫卖[8]。俞敏洪2022年曾公开表示“看不起网络直播中那些买买买的嚎叫噪声”，如今东方甄选的直播间画风，恰恰走向了他当年最不愿看到的方向。

　　直播电商去中心化，是行业大势还是东方甄选的独有选择？

　　结论先行：去头部化、去中心化是直播电商行业2023年以来已经显现的确定性趋势，东方甄选只是将这一趋势推向极致——从“去董宇辉”到“去F4”，再到彻底的去主播依赖。

　　新浪财经援引《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比[7]。艾媒咨询CEO张毅对记者表示，不少头部主播“干不动了”，品牌方、平台方对头部主播的需求程度也在下降[7]。无忧传媒相关负责人则表示，与达人直播相比，店播更灵活、整体可控，更适合长线运营[7]。

　　东方甄选的转型路径清晰呈现“三步走”特征：

1. 账号矩阵分散风险：在抖音推出果蔬、女装、家居、零食等分账号，延长直播总时长，拓宽流量来源[1]。
2. 自营App沉淀会员：已付费会员人数增加、用户复购率提升，App营收维持稳定增长[1]。
3. 线下门店+即时零售闭环：北京、西安、郑州接连开出线下体验店，河南首店上线外卖服务，上架1300个SKU，自营产品占比超六成，依托区域仓储供应链实现30分钟履约[4]。

　　据零售电商观察报道，东方甄选河南首店上线外卖服务后，外界评价“不是开店，是占位”——当东方甄选从直播间卖货走向“门店+外卖”的30分钟履约闭环，直播电商的竞争正在从“内容”延伸到“供应链”[4]。线下体验店还可依托新东方原有学员资源打通会员体系，实现线上线下同步扩张[4]。

　　这种“重资产化”转型，与传统的直播电商轻模式形成鲜明对比。东方甄选正在用自营产品矩阵、供应链体系、线下门店构建一条护城河——但这条护城河的代价，是失去曾经让它在直播间中脱颖而出的“文化滤镜”。

　　“东方甄选正在变成普通直播电商”，长期是利好还是利空？

　　结论先行：从经营数据看是利好——利润修复、毛利提升、渠道多元化；但从品牌资产看存在明显风险——文化辨识度持续下滑可能导致用户流失，长期竞争力存疑。

　　朱克力对财经杂志表示：“东方甄选正在变成普通直播电商，靠供应链和价格竞争，失去了最初的独特性。”他认为，直播电商的核心竞争力要么是强供应链，要么是强主播IP，两者很难长期兼容。当东方甄选开始重押供应链，就要面对或接受在弱化主播权重后的人才流失[9]。

　　这种担忧并非空穴来风。据成都商报报道，东方甄选四位初代主播同天离职后，27日周一开盘，东方甄选股价盘中跌逾8%[10]。资本市场的即时反应，传递出对“文化标签”流失的担忧。

　　从舆论场观察，东方甄选的转型争议主要集中在以下几点：

• 支持方观点：摆脱超级主播依赖是正确方向，自营+供应链+会员体系的“山姆模式”更具确定性和长期价值[3]。
• 质疑方观点：东方甄选“正在变成普通直播电商”，失去“最有文化直播间”的差异化标签，在供应链和价格竞争中没有必胜优势[9]。
• 中立分析：“普通电商”并不丢脸，但东方甄选当年能从残酷赛道中杀出来，恰恰是因为它的“不普通”——知识、教育、理性、情怀。制度可以靠KPI快速推行，但文化靠的是日积月累的共识[10]。

　　东方甄选在建立可复制的标准电商流程的同时，似乎正在失去不可复制的文化辨识度。而文化这东西，比制度更难建立，却更脆弱、更容易崩塌。[10]

　　值得注意的是，俞敏洪在回应中承认“管理层调整后，公司管理方式出现偏差”，承诺“全面复盘内部管理问题，优化管理模式，平衡制度化运营与人文关怀”[8]。这一表态侧面印证了外界对“军事化管理”争议的关切。

　　孙东旭新号“美丽明天”，能否真正挑战东方甄选？

　　结论先行：短期看，“美丽明天”凭借孙东旭、明明、天权的IP合体效应实现了流量爆发；长期看，能否建立起独立的供应链和选品能力，是决定其能否挑战东方甄选的关键变量。

　　据公开报道，“美丽明天”首播数据亮眼——观看人次超817万，销售额预估破千万，开播半小时即登顶带货榜[2]。这一成绩验证了初代主播的粉丝号召力依然强劲，也说明孙东旭对内容直播的理解仍有市场。

　　然而，直播电商的竞争早已不止于流量。一位接近东方甄选的人士对媒体表示，“今年以来东方甄选管理层的策略变得激进”，但各方直播机构普遍在摆脱对头部主播IP的依赖，对新人主播施以资源倾斜[8]。“美丽明天”如果仍然依赖几位主播的个人IP，其面临的“去头部化”行业压力不会比东方甄选更小。

　　以下为两家公司的业务影响对比：

　　对于“美丽明天”而言，孙东旭的供应链管理经验与主播IP的结合是其核心优势。但据公开信息，“美丽明天”尚未公布自营产品计划和供应链建设方案，目前仍以直播带货为主，与东方甄选“产品驱动”的路线存在本质差异。

　　东方甄选“旧部”首秀登顶，用户能得到什么启示？

　　结论先行：东方甄选与“美丽明天”的竞争，本质是两种商业模式的赛跑——供应链驱动的“零售公司”与主播IP驱动的“直播机构”。对用户而言，这意味着直播购物体验正在走向分化：一个更标准化、更稳定，但可能更无趣；一个更个性化、更有温度，但可能更依赖主播个人状态。

　　对消费者而言，东方甄选去头部化的直接影响体现在三个方面：

• 产品选择更多：自营SKU从600款增至801款，线下门店提供1300个SKU，选品范围明显扩大[3][4]。
• 价格可能更优：自营产品占比过半，去掉中间环节，毛利率提升至36.4%，理论上存在让利空间[3]。
• 体验更加标准化：30分钟即时零售、App会员体系、线下体验店，购物场景更丰富[4]。但直播间的“知识含量”和“人文温度”则明显下降。

　　直播电商行业正在经历从“人货场”到“货场人”的权重倒转。东方甄选用90倍的利润增幅证明了供应链驱动的可行性，孙东旭则用“美丽明天”的首播登顶验证了超级主播IP的生命力。两条路线孰优孰劣，需要更长时间的市场检验。

　　QA：你可能会问

　　Q1：东方甄选净利润真的暴涨了85倍到90倍吗？

　　A：数字属实，但需注意口径。2026财年净溢利预计5.2亿至5.5亿元，上一财年净溢利仅600万元，故同比增幅达85.7至90.7倍[1]。但上一年数据受出售与辉同行的一次性费用影响被压低，剔除该因素后，2025财年正常净利约1.354亿元，实际同比增长约284%至306%[3]。

　　Q2：孙东旭的“美丽明天”首播数据如何？

　　A：8月2日首播开播半小时即登顶抖音带货榜，观看人次超817万，销售额预估破千万，热度反超东方甄选同期直播间[2]。据公开报道，该账号由孙东旭与东方甄选前主播明明、天权共同创立，目前以抖音直播带货为主要业务。

　　Q3：东方甄选为什么留不住核心主播？

　　A：据多家媒体报道，核心原因是新CEO孙进推行“军事化管理”与早期“人文直播”文化冲突。孙进到任后削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例、设定新考核机制，导致顿顿、明明、天权等主播在2026年4月集体离职[8]。俞敏洪已承认管理方式出现偏差，表示将优化管理模式，平衡制度化运营与人文关怀[8]。

　　Q4：东方甄选线下门店和外卖服务进展如何？

　　A：据零售电商观察报道，8月4日东方甄选河南首店上线外卖服务，门店上架1300个SKU，自营产品占比超六成，依托区域仓储供应链实现30分钟履约[4]。北京、西安、郑州已开出线下体验店，依托新东方原有学员资源打通会员体系[4]。具体门店数量与覆盖城市需以官方实时信息为准。

　　东方甄选的转型之路走到今天，已经不只是“去董宇辉”或“去F4”的问题，而是整个直播电商行业从流量红利期进入供应链竞争期的缩影。“美丽明天”首秀登顶的热度，与东方甄选净利预增90倍的财报，共同构成了这个行业最具张力的两个切面——一条路押注人的不可替代性，一条路押注系统的可复制性。谁能在长期竞争中胜出，市场会给出答案。

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