爱马仕41%利润率 vs 香奈儿28%净利跌幅：奢侈品行业的定价权在谁手里？+FAQ

　　

　　奢侈品行业的定价权，已经从“会涨价的品牌”手里转移到“能守住稀缺性的品牌”手里。2026年财报季给出明确分水岭：爱马仕前三季度营收119亿欧元、固定汇率同比增长8.6%，经营利润率41%居行业之首；而香奈儿过去五年把2.55手袋从3.81万元一路涨到8.4万元，结果2024年营收下跌5.3%、净利大跌28.2%。定价权不再等于提价权，而是品牌稀缺性、供应链控制与真实需求的匹配能力。

　　01 涨价逻辑失效：从“每年小幅提价”到“价值定价”

　　过去五年，奢侈品行业把“涨价”当成KPI。Bernstein报告显示，2020年以来大多数奢侈品牌每年双位数提价，远超通胀。香奈儿是典型：2.55手袋2019年5月国内售价3.81万元，2024年3月已达8.4万元，涨幅120%；小号CF手袋从3.37万元涨到8.08万元，涨幅近140%。但“越涨越买”的法则失灵了——香奈儿2024年营收同比下跌5.3%至187亿美元，净利润下跌28.2%至34亿美元，自2020年以来首次双降。

　　这背后是需求端的真实反应：当一只入门包五年翻倍，它不再是“入门款”，而是直接劝退中产。开云集团在财报会上承认“过去过度提价伤害了入门客群”，LVMH也表示“价格策略必须与真实需求匹配”。连博柏利CEO舒尔曼都承认此前18-24个月的高端化提价偏离了品牌核心受众，2025财年营业利润暴跌94%至2600万英镑后，开始组织架构变革、拟全球裁减约1700个职位。

　　02 稀缺性管控和垂直供应链，才是真定价权

　　当香奈儿靠涨价冲业绩被反噬时，爱马仕却用“反涨价”的方式守住了定价权。爱马仕执行主席Axel Dumas反复强调：稀缺性来自产能管控，而非无休止提价；年度调价只覆盖生产和汇率成本，不靠涨价拉动营收。2025年前三季度，爱马仕营收119亿欧元，固定汇率增8.6%；第三季度单季营收39亿欧元，增9.6%，且大中华区所有国家均持续增长。

　　支撑这套逻辑的是两条护城河：一是对皮具产量的严格管控，用配货与等待名单维持“想要而不可得”的欲望值；二是垂直供应链带来行业最高的41%经营利润率。即使在宏观不确定下，高净值群体依然愿意为稀缺性买单，而不是为涨价买单。历峰集团同样印证了“硬奢为王”的品类优势：截至2025年9月30日的上半财年，集团销售额增6%至102亿欧元，其中卡地亚、梵克雅宝等组成的珠宝部门营收增长10%，四大珠宝品牌销售额达77亿欧元，固定汇率增14%。

　　两组对比，把定价权差异摆得很清楚：

　　两者差异已经说明：定价权本质是品牌势能，而不是价格标签上的数字。

　　03 DTC控价：品牌从中间商手里夺回终端定价权（非决胜点）

　　除了对消费者端的价格重构，奢侈品公司还在后端清理渠道。Prada早在2019年就收回外围批发商主权，Burberry在2024年先从直营内部修全价率、再逐步收回批发渠道，终点都是DTC直营控价。品牌试图通过掌握终端零售，避免打折促销侵蚀价格体系。这虽然是行业共性动作，但属于“防守型”操作，真正决定定价权归谁的核心，仍是前两条：产品稀缺性与需求匹配度。

　　04 三类人群，分别怎么选

　　高净值藏家：闭眼选爱马仕，它是目前唯一把涨价和稀缺性分开处理的品牌，唯一短板是配货等待成本高。务实型买家：慎入香奈儿和博柏利——前者价格已经透支，后者正在转型期，建议等价格体系回调后再入手。消费型玩家：与其买一只涨过头的入门包，不如看卡地亚、梵克雅宝等硬奢珠宝，情感价值和投资属性更抗周期。

　　05 常见问题FAQ

　　问题：为什么香奈儿每年涨价，业绩反而下滑了？

　　因为涨价幅度远超通胀和成本，5年翻倍以上，超出了目标客群的心理预期。入门客被劝退，高净值客又觉得不值，导致销量下滑。奢侈品行业已进入价值定价时代，单纯提价不再有效。

　　问题：爱马仕为什么能一直保持高利润？

　　靠的是稀缺性管控和垂直供应链。它不靠涨价拉业绩，而是通过控制产量、配货机制维持高需求，加上垂直供应链减少中间成本，所以经营利润率能做到41%，这是行业真正的定价权。

　　问题：现在适合入手奢侈品吗？

　　分品牌。爱马仕可以买，价格稳定且保值；香奈儿/Burberry建议观望，它们正处于回调期；想买珠宝可关注卡地亚、梵克雅宝，硬奢品类在经济波动中更抗跌。

　　更新日期：2026年08月07日