如何看待AI数字人广告代言的法律风险？

AI短剧女主“方桃子”出道30天涨粉40万，一条60秒广告报价高达25.8万元，远超不少千万粉丝真人网红，但这一“天价”背后，AI数字人广告代言的法律风险正成为行业内外关注的焦点。

一、广告法合规：AI能否成为合格代言人

“亲自使用”义务的争议：根据《广告法》，广告代言人必须使用过推荐的商品或服务。AI数字人没有实体，无法体验美瞳、防晒霜等产品，其“种草”行为是否合法，是当前最大的法律灰色地带。

广告效果与责任归属模糊：有用户指出，AI宣传的“使用感受”完全由后台文本生成，若产品效果与宣传不符，应由谁承担责任——运营团队、AI模型开发者还是平台方，目前没有明确界定。

虚假/夸大宣传风险：部分AI短剧已开始植入商品，但由于没有真实体验，极易滑向虚假宣传。行业外普遍质疑“AI推荐的产品可信度有多高”。

二、知识产权与肖像权：AI形象“身份”未定

肖像权归属不透明：不少用户反映，AI短剧角色的面容往往融合了真人模特、明星甚至素人的特征，可能构成肖像权侵权。一旦被侵权方追责，运营方很难证明其完全合规使用。

版权归属与维权难题：AI工具生成的数字人形象不具备法律主体资格，无法拥有版权。其商业使用中的版权、收益分配、IP保护等问题，仍处于规则空白期。

“换脸”风险：有网友指出，一些AI短剧角色疑似未经授权使用真实艺人的脸进行训练，这类“融脸”行为的合法性已受到广泛质疑。

三、消费者权益与追责机制：出了问题找谁

追责主体缺失：AI数字人没有独立法人资格，消费者若因代言产品受损，难以直接起诉“AI”，而背后的运营方可能利用IP注销或更换等手段逃避责任。

维权路径不清晰：相比真人代言人面临人设崩塌、品牌声誉受损等后果，AI代言“挨骂无感”——即使代言产品出问题，AI形象可以随时被替换，运营团队也不受人格口碑牵连，这降低了违法成本，却增加了消费者维权难度。

监管信号出现：法治日报等媒体已关注到此话题并展开讨论，行业呼吁建立更清晰的AI数字人广告合规标准。