古驰2026年连续11季下滑但跌幅收窄至8%，换帅+关店100家能否止跌？+FAQ

古驰现在最大的新闻，不是“又跌了”，而是“快跌不动了”——2026年第一季度古驰营收13.47亿欧元，可比销售额同比下滑8%，虽然已是连续第11个季度下降，但跌幅从高峰期的-25%一路收窄到-8%，北美市场更在两年里首次回到正增长（+8%）。与此同时，开云集团正在用关店100家、换帅Demna、推1800欧元入门包这三招，试图把古驰从“以价换量”的泥潭里拽回“品牌溢价”的轨道上。

01 业绩止跌信号：跌幅从-25%收窄至-8%，北美两年首度转正

先看最硬的数据：2026年第一季度，古驰营收13.47亿欧元，按可比基础同比下滑8%，虽然还是没跑赢市场预期的13.7亿欧元，但注意“止跌速度”——2025年一季度和二季度跌幅都是-25%，三四季度收窄到-14%和-10%，到2026年一季度变成-8%。换句话说，滑梯已经触底，正在平缓段滑行。用更直白的话说：古驰连续11个季度下跌，但下跌的“加速度”已经几乎被踩停了。

更关键的看点来自北美。这一季度古驰北美市场可比销售额同比增长8%，这是两年来的第一次正增长。开云集团把功劳归结为“品牌战略重置的早期成效”——说白了，就是关掉低效店、减少折扣、让经典款回归主推位，这套组合拳在北美先见了效。但亚太市场还在拖后腿，不含日本下滑4%，其中中国大陆客群贡献的销售额跌幅处于“中双位数”，也就是说，中国消费者买古驰的热情还没恢复，开云CFO自己也承认：“既承受市场不景气的压力，也有自身问题。”

下面把区域分化拉成一张表，方便一眼看穿：

02 转型三把火：全球关店100家、Demna上位、1800欧元入门包

规模瘦身是第一刀。2026年古驰计划在全球净关闭100家低效门店，其中40%集中在亚洲市场，目标到2030年把门店数量从约600家压缩到约420家，同时砍掉约三分之一的奥特莱斯折扣店。翻译成大白话：以后你想在商场里偶遇古驰的概率会变小，但留下来的店更精华，奥特莱斯里“大logo打折款”会越来越少——这招是在主动制造稀缺感，避免品牌被折扣稀释。

第二刀是换创意总监。2025年3月，开云把巴黎世家的创意总监Demna Gvasalia挖来接掌古驰，9月他的首个系列已经上市，还采用了“即看即买”模式——看完秀直接下单买货，不用等半年。但新系列目前的销售额占比只有7%到8%，说明Demna的设计语言还在试水期，没有立刻变成现金牛。第三刀是价格带重塑：一方面推出“La Famiglia”入门系列，中号手提包定价约1800欧元，比经典款便宜约30%；另一方面又把20%的入门级产品砍掉，把资源集中到2000-3000欧元的高端经典款上。一推一砍之间，逻辑很清晰：用门槛产品拉新客，用经典款守住利润。

03 区域失衡与新系列爬坡：2026年下半年的两个观察点

当前古驰最大的不确定性，既不只在北美，也不只在亚太，而是“Demna的新系列到底能不能撑起盘面”。7%-8%的销售额占比说明，绝大多数消费者进店还是买旧款经典款，而非新设计师的单品。加上亚太市场还在下滑，中国客群的复苏遥遥无期，2026年全年的利润压力并不会因为一季度跌幅收窄就消失——一季度营业利润同比萎缩约44%，2025年全年营业利润率已经从2022年的36%压缩到16%左右。换句话说，卖得少了，赚得也少了，但目前的状态更像是“战略性探底”，而不是“报复性反弹”。

非决胜点：古驰的利润率数据反映的是整个开云集团的结构性问题——保利润还是保规模？古驰选了前者，代价就是销售额连续负增长。对普通消费者来说，古驰“最近的变化”其实就一句话：店铺变少、折扣变少、新品变贵，但入门款的门槛反而降低了。

04 三类人群怎么应对古驰的变化

如果你是想抄底经典的奢侈品买家：现阶段闭眼关注2000-3000欧元的高端经典款，因为折扣店在关、奥特莱斯在砍，经典款只会越来越难等，遇到合适配色就收；如果你是预算有限但想拥有一件古驰的年轻人：可以认真看看“La Famiglia”系列，1800欧的中号托特包比经典款便宜三成，是当下入门门槛最低的选项；如果你是投资者或行业观察者：重点盯两个指标——Demna系列销售额占比何时突破10%，以及北美市场能否连续两个季度正增长，这两个数字转正才是真正的拐点信号。说到底，古驰的这场调整还没有赢，但它已经找到了对的方向。

05 常见问题FAQ

古驰2026年销售额和利润到底怎么样？

2026年一季度营收13.47亿欧元，可比销售额同比下滑8%，连续第11个季度下降，但跌幅收窄；一季度营业利润同比萎缩约44%，2025全年营业利润率约16%，相比2022年的36%大幅下滑，仍然处于深度调整期。

古驰是不是在变便宜？

没有。古驰一边下调部分入门产品比例，一边推出1800欧元的La Famiglia系列作为引流款，同时把重心放在2000-3000欧元的经典款上。结果是：入门门槛降低，但整体品牌调性在往高端收。

Demna设计的古驰值得买吗？

目前Demna系列只占古驰销售额的7%-8%，2025年9月上市，采用即看即买模式。风格偏实验性，适合想尝鲜的潮流玩家；如果追求保值耐看，经典款仍是更稳的选择。

更新日期：2026年08月02日