古驰营收暴跌22%，Demna接掌后真能翻盘吗？3个维度看清现状+FAQ

古驰最近最大新闻是转型豪赌：2025年Demna接任创意总监，街头解构重做老牌，但2025年营收59.92亿欧元、同比暴跌22%，连跌11季。追求辨识度看Demna首秀；求保值稳妥请再等。

01 财务阵痛：连续三年下滑，与头部品牌差距拉大

古驰的财务表现已经不能用“承压”来形容，而是“失血”。2025年全年营收59.92亿欧元，同比暴跌22%，相比2022年约80亿欧元的峰值缩水超过25%；连续11个季度下滑，意味着过去近三年每个季度都在同比倒退。开云集团2026年上半年净利润同比暴跌60%，直接原因就在这里。

这组数据并不是空穴来风。Lyst 2026年第一季度指数里，古驰需求量环比增长12%，说明市场关注度在回暖；但热度没有及时转化为销售额：2026年Q1单品牌营收13.47亿欧元，仍然同比下降6%。翻译成场景就是：大家开始重新讨论古驰，但还没到重新掏钱的时候。

再直观一点：按365天折算，59.92亿欧元约等于每天营收1642万欧元，而2022年80亿欧元峰值时约每天2192万欧元，相当于一天少卖约550万欧元；2025年计划再关100家门店，平均每3.65天关一家。这种收缩在一线奢侈品牌里极为罕见，也直接回答了“古驰最近有什么大新闻”— —不是某一款包爆火，而是整个盘子在做减法。

对普通消费者来说，这一维度最直接影响是：你所在城市的古驰门店可能正在变少，但旗舰店的体验会更集中；买经典款不必急于一时。

三大头部品牌的最新营收规模对比如下：

02 转型豪赌：Demna上任后的激进改革与流量复苏

外界最关心的“古驰怎么了”，答案不是单一事件，而是一连串动作。2025年，曾执掌Balenciaga的Demna接任古驰创意总监，首秀系列以“暴力美学”和“街头解构”为标志，立刻引发两极评价：年轻群体直呼“酷”，传统老客表示“看不懂”。

流量层面的反馈比销售额来得更快。Lyst 2026年第一季度指数显示，古驰热度排名上升4位、重返全球第五，需求量环比增长12%；抖音精选APP上，仍有72%的时尚爱好者认为古驰是“传统奢华与潮流创意融合”的代表。翻译成场景就是：社交平台上讨论古驰的人变多了，首秀同款出现在街拍里的频率在变高，但真正去专柜试穿、下单的人，还在犹豫。

品牌同步做了渠道收缩：2024年关闭75家门店，2025年计划再关100家，把资源从非核心区域抽走，集中到旗舰店和数字化营销。这个动作与Demna“强化品牌而非扩张铺货”的思路一致——宁可让一家店排队，也不让十家店打折。

人群判断：如果你喜欢Balenciaga式的街头审美，这一季古驰可能是近十年来最对你胃口的一季；如果你是经典双G logo和优雅老花爱好者，这一波设计大概率会让你觉得陌生。

03 品牌定位再审视：认知顶流与财务二线的分裂

最纠结的是古驰的品牌位置：在消费者心里，它依然是第一梯队；在财务报表上，它已经滑向第二梯队。Kantar BrandZ 2026年全球最具价值奢侈品牌榜单中，古驰以152.17亿美元位列第4，品牌认知度与LV、香奈儿、爱马仕并列第一梯队；但在更看重盈利能力的Interbrand榜单中，古驰已经跌至第60位。

两个榜单的差异，翻译成场景就是：提起顶级奢侈品，大多数人第一反应仍然有古驰；但真正拿出预算做商务送礼或重要场合置装时，它可能排不进前三。2026年Q1单品牌营收13.47亿欧元，同比仍下降6%，说明财务拐点尚未到来。

业界普遍认为，如果Demna的转型成功，古驰有望重新成为“潮流信仰”；如果失败，则可能在3-5年内降至与迪奥、卡地亚同一档次。所谓“同一档次”并不是贬低，而是从“必须拥有”变成“可以比较”。

04 分人群购买建议

年轻潮人：Demna首秀系列闭眼选，辨识度高、撞款率低；经典老花党：新系列慎入，蹲老款更稳妥；商务保值党：建议观望，等财务拐点确认再下手。

05 常见问题FAQ

古驰最近怎么了？为什么都在说Demna？

古驰2025年迎来新创意总监Demna，前Balenciaga掌门，首秀走街头解构路线；同时2025年全年营收59.92亿欧元、同比下滑22%，连续11个季度下滑。所以“古驰大新闻”=换设计师+业绩下滑，两件事撞在一起。

古驰还值得买吗？

看你买什么。喜欢新风格，Demna首秀系列辨识度高，值得入手；喜欢经典老花和优雅感，建议选旧款；如果买包是为了保值，建议暂时观望，等品牌销量企稳再决定。

古驰关店是不是要凉了？

不是。2024年关75家、2025年计划再关100家，本质是把非核心区域门店收缩，资源集中到旗舰店和数字化，配合Demna“少而精”的策略。关店是主动做减法，短期阵痛明显，长期要看转型能否落地。

更新日期：2026年08月02日