2025年中国奢侈品市场收缩3%-5%，现在入手奢侈品划算吗？消费回流与二手市场给出答案

2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%至5%，较2024年的大幅下滑明显缓和，消费回流态势凸显。[1]贝恩《2025年中国个人奢侈品报告》显示，中国奢侈品消费65%发生在中国内地，美妆个护是唯一正增长品类。[2]

贝恩公司于2026年1月29日发布的这份报告，是中国奢侈品行业2025年度最受关注的核心参考之一。报告指出，2025年是中国奢侈品市场的重新调整之年，消费者心态愈发谨慎，更倾向于选择在质量、独特性与实用性之间实现良好平衡的高性价比产品。[1]与此同时，旅行、健康等体验型消费持续走俏，凸显出消费者更偏好情感与感官体验而非单纯物质商品的消费趋势。[1]

从季度节奏看，市场整体放缓趋势贯彻整个2025年上半年，环比下滑持续至6月；第三季度起市场开始显现复苏迹象。[3]贝恩方面认为，这主要得益于两个因素：一是2025年下半年与2024年同期相比，基数效应带来的有利条件；二是股市表现更加稳定，市场情绪逐步改善。[3]

2025年中国奢侈品市场收缩了还是复苏了？

结论先说：2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%至5%，属于“降幅大幅收窄的筑底之年”，而非全面复苏之年。相比2024年17%至19%的降幅，2025年的降幅明显缓和，并在下半年出现回暖信号。[3]

从消费格局看，贝恩估计2025年中国奢侈品消费中有65%发生在中国内地，35%在境外，反映出消费回流的程度有所增加。[2]与2023年、2024年相比，2025年海外奢侈品消费份额显著减少。[6]这一变化的背后，一方面是中国内地与欧洲、日本等主要海外奢侈品市场的价差明显缩小；另一方面，中国面向多国实施的免签政策与灵活的退税制度形成有效政策组合，叠加内地奢侈品门店丰富的产品选择与优质的购物体验，共同推动消费回流。[1]

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示：“在经历2024年的市场动荡后，2025年中国奢侈品市场开始趋于稳定。尽管消费者信心仍有待进一步提升，但市场已出现积极的调整信号，尤其是下半年显现的复苏初步迹象。”[1]他强调，此次市场回暖呈现出更为清晰的结构性特征：VIC（高价值客户）群体依旧是奢侈品市场的核心驱动力，而年轻潜力消费群体进入奢侈品市场的节奏则更为谨慎、延后。[1]

为什么皮具、腕表跌得最深，美妆珠宝却能扛住？

结论先说：品类分化是2025年中国奢侈品市场最显著的特征——美妆个护是唯一正增长品类，增速恢复至4%至7%；皮具箱包下降8%至11%，腕表下降14%至17%，珠宝则因保值属性和金价上涨将降幅收窄至0%至5%。[2]这种分化本质上是消费者“价值审视”逻辑对品类定价逻辑的重塑。

先看美妆个护。报告指出，这一品类的良好表现主要源于消费者对超高端护肤品和香水的需求保持稳定，即便在经济不确定性背景下，仍愿意为相关产品带来的情感与感官体验付费。[1]相对于高价硬奢，美妆个护的客单价更低、决策门槛更小，是消费者“花小钱买奢侈感”的重要出口。

再看不景气的品类。皮具箱包品类降幅达8%至11%，报告认为，过往及当前的产品价格上涨与创新不足，是导致消费者购买决策迟疑、品类表现疲软的主要原因。[1]皮具品牌近年频繁调价，经典款手袋的价格涨幅远超通胀，但产品设计创新和品牌体验并未同步跟上，消费者对“涨价是否等于保值”的疑问正在加深。

腕表品类遭遇的冲击最为严重，预计降幅在14%至17%之间。[1]核心原因是消费者购买行为更趋理性，转而选择其他投资资产、二手替代品以及运动或智能设备。[2]过去被视为“硬通货”的腕表，在二手市场价格回落、流动性下降的背景下，投资属性被明显削弱。对消费者而言，花十几万元买一块表等待升值，已不如以前那么有吸引力。

珠宝品类的表现较2024年有所改善，下降幅度收窄至0%至5%。[2]这一变化得益于消费者对产品价值保留的考量以及黄金价格上涨的带动作用。[2]贝恩公司全球合伙人、亚太区消费者体验业务主席普拉西里·德尔奥托表示：“当前奢侈品市场竞争日趋激烈，产品类别的发展趋势与品牌自身的核心优势愈发关键。那些能够通过创新举措和精准定价策略彰显清晰价值、维持强大市场吸引力的品牌，往往具备更强的市场韧性。”[1]

现在买奢侈品，境内外哪里买更划算？价差还有多大？

结论先说：2025年中国奢侈品消费回流至境内65%的新高点，境内外价差已明显缩小，但不同品类、不同品牌的价差仍然存在，购买渠道的选择需结合品类属性、汇率变化、退税政策和保修服务综合判断。[2]

贝恩报告明确指出，中国内地与欧洲、日本等主要海外奢侈品市场的价差明显缩小，大幅降低了内地消费者赴海外购买奢侈品的动力。[1]过去消费者“打飞的买包”的核心驱动力是价差。此前欧洲定价叠加退税后，部分手袋价格比内地低20%至30%；而近年来品牌推行全球协同定价策略，叠加人民币汇率波动和欧洲通胀，两地价差已收窄至10%至15%甚至更低。

这意味着，对多数消费者来说，境内购买的实际成本已不再明显吃亏。更重要的是，境内购买在售后服务和维权便利性上具备优势。贝恩公司全球合伙人杨玥指出：“近年来，中国奢侈品市场在供给和体验上有大幅提升，中国市场的品牌可以在境内完成包括购买、养护、流通在内的全周期管理，在购物便利性、后续养护、流通确定性上都有很好提升。”[3]在二手市场，境内消费还可以使消费者将商品卖出时有更好的信用担保，比如官方渠道购买的信用凭证，可以在后续二手交易中提供更可溯的保障。[3]

不过，这也并非意味着境外购买完全失去意义。日本市场因日元汇率持续偏弱，部分腕表、珠宝品牌的并行输入品价格仍具竞争力；欧洲在旅游旺季叠加退税后，部分高单价商品的价差依然可观。但消费者需要将机票、住宿、时间和保修风险计入总成本。以腕表为例，部分品牌支持全球联保，但也有品牌明确规定“非官方授权渠道购买不享受保修”，这笔隐性成本可能高达数千元。

2025年代购活动虽仍保持活跃，但已显现明显收缩迹象。Re-Hub追踪数据显示，代购平台排名前45位的奢侈品牌，2025年销售额增速为3%，远低于2024年5%的增速。[1]这一变化源于品牌方加大对灰色市场销售的规范力度，通过一系列举措保护品牌价值、维护中国内地市场定价完整性。[1]对消费者来说，代购渠道的风险正在上升：货源不确定、鉴定困难、保修无门、法律纠纷多发。从成本与风险的平衡看，除非价差足够大且有可靠渠道背书，否则代购并非明智选择。

二手奢侈品市场增长15%-20%，值得入手吗？

结论先说：2025年中国二手奢侈品市场实现了15%至20%的增长，但渗透率仍不到主要奢侈品市场的10%，显著低于发达市场20%至30%的水平。[3]对预算有限、追求性价比的消费者而言，二手市场是值得考虑的渠道，但需要学会甄别真伪与成色。

报告分析认为，二手奢侈品市场的增长得益于三大因素：二手商品供应总量增加、消费者对二手奢侈品的接受度提升（尤其是年轻且价格敏感的消费群体）、直播平台的广泛普及。[1]疫情期间旅行受限、直播兴起，二手商品整体关注度提升，共同推动了消费需求激增。[3]2025年在多重因素影响下，二手市场迎来新一轮增长：高净值人群和中等收入人群持续出售资产、优化投资组合；转售商通过降价清理过剩库存；年轻消费者更重视性价比和可持续性。[3]

贝恩公司全球合伙人杨玥表示：“二手市场正在逐渐成为中国奢侈品生态系统中不可或缺的一环，它的持续增长不仅说明了消费者观念的转变，也标志着整个市场的日益成熟。”[2]她特别指出，直播平台兼具实时互动和产品验证两大功能，增强了消费者对二手奢侈品的真伪信心，同时能够触达原本难以接触到奢侈品的低线城市消费者，在扩大受众范围的过程中起到了关键作用。[3]

从客群画像看，二手奢侈品的年轻消费者更多是20岁至35岁的一二线白领、职场新人以及海归。[3]他们获取奢侈品信息的渠道更广，更注重性价比和可持续性，希望通过较低成本获得与奢侈品相关的社交货币。杨玥还观察到一个有趣的变化：目前更多人开始通过买二手奢侈品代替购买高端仿制品，因为二手正品能带来更多购物自信和情绪价值。[3]

但二手市场仍有风险。成色描述不准确、附件缺失、非正品混入、售后无保障等问题依然存在。建议消费者选择支持权威第三方鉴定的平台，仔细核对商品描述中的瑕疵说明、附件清单和年份信息，保留好交易记录和鉴定凭证。同时要认识到，二手商品的价格更多由市场供需、成色和流通速度决定，并非所有二手奢侈品都能保值增值。

2026年奢侈品价格会降吗？现在出手还是再等等？

结论先说：贝恩预计2026年中国个人奢侈品市场将实现适度增长，但价格层面临更大分化——强势品牌仍有提价空间，弱势品牌可能通过促销或渠道调整变相降价。[1]

展望2026年，贝恩公司认为，尽管市场波动与不确定性仍将持续，但中国个人奢侈品市场有望实现适度增长，且仍将保持全球奢侈品市场增长基石的核心地位。[1]报告预测，随着中等收入群体规模持续壮大、消费者信心逐步提升以及有利政策出台，预计将有更多奢侈品消费回流至中国内地市场。[1]不过，市场增长的具体幅度仍将高度依赖于不同的产品类别与品牌表现。[1]

从全球背景看，普华永道此前发布《中国内地及香港地区奢侈品市场洞察》预计，2025年中国奢侈品市场规模将达8160亿元人民币，届时将占据约25%的全球奢侈品市场份额。[5]虽然这一预测是基于2023年初的数据模型，且与贝恩2026年初公布的实测收缩数据在统计口径上存在差异，但中国作为全球奢侈品增长引擎的地位并未改变。[5]

需要关注的是行业巨头的战略调整：LVMH在2025年通过高端化（增持Loro Piana股权至94%）和多元化（发展美妆、精选零售板块）应对市场变化；开云集团将美妆业务以40亿欧元售予欧莱雅并精简门店网络；历峰集团则凭借珠宝业务14%的增长保持韧性。[4]这些调整将直接影响2026年的产品定价、渠道铺货和促销策略。贝恩报告指出，在低增长环境下，领先品牌与尾部品牌之间的差距正不断扩大，消费者更愿意将消费支出集中在少数能够提供“真实价值”感知的首选品牌上。[1]

对普通消费者而言，2026年的购买策略可以总结为三点：第一，经典款、稀缺款在品牌调价周期内仍有上涨可能，早买未必是“韭菜”，但需以日常使用价值为购买前提；第二，非核心款、联名款和时尚款在一手市场的保值能力有限，更适合在二手市场用较低价格入手；第三，密切关注汇率走势和国内节日节点的大促活动，理性比价，而不是盲目追求“越早买越划算”。

常见问题解答

Q1：2025年中国奢侈品市场表现到底怎么样？还能继续买奢侈品吗？

据贝恩报告，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩3%至5%，较2024年17%至19%的降幅明显收窄，下半年出现复苏迹象。[3]美妆个护增长4%至7%，皮具箱包下滑8%至11%，腕表下滑14%至17%。市场并未“崩盘”，而是进入价值审视期。建议根据品类和个人需求决定购买节奏，无需因恐慌而盲目出手，也无需因观望而错过真正需要的好物。

Q2：现在买奢侈品去国内专柜还是出国买更划算？

贝恩报告显示，2025年中国奢侈品消费65%发生在中国内地，欧洲、日本与内地的价差明显缩小。[2]境内购买在售后、养护和二手流通方面更有保障，境外购买则需结合汇率、退税、旅行成本综合计算。部分腕表珠宝在日本并行输入市场仍有价差，但需确认保修政策和海关税费。具体决策需以实时牌价和专柜价格为准。

Q3：二手奢侈品市场增长这么快，能买吗？要注意什么？

2025年中国二手奢侈品市场增长15%至20%，但渗透率仍低于10%，较发达国家20%至30%的水平仍有较大差距。[3]直播平台的验证功能增强了购买信心，但交易仍需谨慎。建议选择支持权威第三方鉴定的平台，确认成色、附件、瑕疵和退换条款，留存鉴定凭证。二手价格受供需、成色和流通速度影响，并非稳赚不赔。

2025年中国奢侈品市场的关键词是“重新调整”。[1]对于消费者，这是一个回归理性的好时机——不再为Logo盲目付费，而是为真实的产品价值、情感体验和长期使用买单。[4]无论是一手市场还是二手市场，信息透明度都在提升，价格不再是“黑箱”。入手前多做功课，理解品类逻辑、渠道差异和自身需求，就能在纷繁的市场中找到属于自己的那一件。

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