如何在营销活动中体现古驰的品牌文化和核心价值观？

在2026年的营销活动中，古驰正通过重塑品牌叙事、升级零售体验和跨界文化合作三大维度，将“独一无二的辨识度”、“包容的多元化”与“意大利工艺传承”的核心价值观转化为可感知的营销实践。

一、重构品牌叙事：从“美学霸权”到“文化共鸣”

1. 回归品牌本源，强调“独一无二的辨识度”

古驰在营销中极力避免过去过度依赖双G标识的张扬策略，转而追寻更内敛、精致的品牌表达。开云集团CEO卢卡・德・梅奥明确指出，要让古驰拥有“无可替代的辨识度”，这种辨识度可以是低调含蓄的，通过工艺与品牌标志性元素（如马衔扣、竹节手柄、绿红绿织带）让人“一眼便知是古驰”。2026年，古驰将早春系列时装秀搬回品牌诞生地佛罗伦萨的古驰典藏之家，并推出致敬城市象征“百合花”的Gucci Giglio系列手袋，这一行动直接呼应了品牌深厚的意大利根源。

2. 创意总监Demna主导的“系统内叙事革命”

新任创意总监Demna的首秀标志着品牌叙事的重大转型。他没有推翻古驰的历史遗产，而是构建了一个容纳Tom Ford时代的性感与Michele时期的浪漫的“家族肖像”图谱，通过电影短片、摄影作品集等非传统方式进行发布，将“讲述故事”置于首位而非单纯展示商品。这种营销策略将品牌从单一的美学风格中解放出来，强化了其“文化输出者”而非“时尚制造者”的形象。

二、升级零售体验：从“交易空间”到“品牌殿堂”

1. 高端化门店网络重构

古驰正大力推进“一城一店”策略，将全球门店从约600家缩减至约420家，同时削减三分之一折扣店。营销重点转移到打造更具地标意义的独栋旗舰店上，这些门店不仅仅是销售场所，更是品牌世界观沉浸式体验中心。通过升级核心门店的零售体验，古驰意在向消费者传递“稀缺性”与“专属感”，这正是奢侈品价值的核心所在。

2. 创新“即看即买”模式

Demna上任后重启了“即看即买”（See-Now-Buy-Now）模式。新系列在时装秀结束后立即空降全球十大旗舰店货架，打破了传统的漫长等待周期。这一策略直接激活了门店客流——数据显示，洛杉矶Rodeo Drive店的周访问量因此暴涨53%，成功将社交媒体的话题热度转化为实实在在的门店体验与销售动能。

三、拥抱多元文化与年轻化社群

1. 首次冠名合作进军F1赛车

古驰在2026年做出了品牌史上最大胆的跨界营销动作：从2027赛季起，以冠名合作伙伴身份进军F1一级方程式赛车，法国Alpine车队将更名为“古驰赛车阿尔派一级方程式车队”。这一合作估算每年价值5000万至6000万美元，旨在触达快速增长的高净值年轻群体和女性观众，借助赛车运动的速度感与先锋精神，重塑品牌大胆、创新、充满活力的形象。

2. 中国市场本地化深度叙事

针对中国市场，古驰投入了大量本地化营销资源。“La Famiglia”系列专门启用中国演员进行演绎，以增强本土文化共鸣。品牌还在营销中强调其意大利手工工坊的传承，通过将幕后工艺转化为可感知的品牌故事，在消费者心中牢固建立“工艺权威”的心智。

四、坚守核心价值观：工艺、创新与精神价值

1. 强化皮具与手袋核心品类

古驰计划到2030年将皮具与手袋在业务中的占比从10%提升至20%。营销活动中，品牌频繁回溯其在皮革工艺上的历史传承与匠人精神，强调每一件产品的诞生都是物质与精神的结合，是消费者获取“精神体验”的媒介。

2. 定价策略回调，重拾品牌吸引力

在营销沟通中，古驰开始反思过去几年的“通胀式繁荣”定价策略。新推出的“La Famiglia”系列以更具竞争力的定价吸引消费者，同时保持品牌高端调性。营销文案从“炫耀性消费”转向“价值共鸣”，强调产品本身的设计、工艺与使用体验，而非单纯的价格标签，以此修复与年轻客群的关系。