LV频繁发起商标诉讼会如何影响其在华业绩？

一、诉讼浪潮与业绩现状

1. 密集的诉讼数据

近五年LV在中国发起商标维权诉讼高达1691起，仅2026年上半年就新增56起。

被告从大型连锁品牌（如茉莉奶白）扩展至个体商户、物业公司，甚至包括国家知识产权局。

LV已至少6次起诉国家知识产权局，此前5次一审中3次胜诉、2次被驳回。

2. 同期业绩表现

LVMH集团2026年上半年总营收同比下降3%至386亿欧元，有机基础上仅增长2%。

包含中国在内的亚洲市场第二季度销售额增长4%，增速较第一季度的7%明显放缓。

核心的时装与皮具部门在2024年第二季度至2026年第一季度期间曾连续七个季度下滑。

二、诉讼行为的双重影响路径

1. 品牌资产守护的必然性

LV经典Monogram“老花”系列贡献品牌超六成营收，是溢价的根基。

通过跨行业、全覆盖的诉讼，LV试图向市场传递“任何近似使用都将面临高额处罚”的威慑信号。

集团首席财务官公开表示，知识产权是绝对核心资产，团队在全球多国定期处理商标侵权。

2. 公众情感的转向

茉莉奶白案一审判决赔偿1030万元成为舆论转折点，大量网友质疑将传统公共纹样私有化的合理性。

四叶花卉纹样被指出原型可追溯至唐代宝相花、柿蒂纹，属于公共文化遗产范畴。

有观点认为诉讼正从正当维权异化为“恃强凌弱的商业收割”，损害品牌高端调性应有的从容与矜贵。

三、对业绩的具体影响分析

1. 短期可观测的影响

茉莉奶白案件发酵后，LV一线城市门店的排队现象明显缓解。

2026年7月上海早春秀活动期间，顶流明星集体缺席，社交媒体上也出现中断更新的现象。

部分网友表示因频繁诉讼产生自发抵制的想法，认为这是一种“越维权，形象越受损”的负向循环。

2. 中长期结构性压力

中国市场奢侈品消费正从盲目崇拜转向理性化，消费者不再单纯为Logo买单，更看重产品力与文化共鸣。

国货品牌崛起与本土文化自信提升，使海外奢侈品的不可替代光环逐渐消退。

LV自身面临爆款缺失困境，Carry All之后未有现象级新品，创新乏力时过度依赖法律手段维持稀缺性。

四、法律胜诉与市场口碑的背离

1. 法律逻辑的合理性

从《商标法》驰名商标跨类保护条款看，LV维权具有明确法律依据，且法院判决也多次予以支持。

品牌方表示诉讼是保护全球商标体系的正常商业行为，司法流程中存在诸多不实信息与恶意炒作。

2. 情理层面的冲突

公众反感的并非知识产权保护本身，而是维权边界触及公共文化元素、小微商户应诉能力弱带来的公平性质疑。

跨行业、无差别的批量诉讼被部分观察者解读为“以法养商”，背离品牌保护初衷。

有法律界人士指出，需区分“恶意仿冒”与“基于传统纹样的独立设计”。

五、平衡维权的思考

知识产权保护需要刚性底线，公共文化资源更该全民共享，两者本可在区分恶意仿冒与传统合理使用之间找到平衡。

奢侈品牌在中国市场的长期竞争，不仅拼产品定价与法律胜诉，更需比拼本土化经营智慧与对消费者情感的共情能力。

建立传统纹样证据库、纳入商标审查规则等制度化路径，有助于在保护商业权益的同时守住文化归属边界。