LV在华业绩连续下滑，核心原因是什么？

2026年7月LVMH集团半年报显示，LV所属时装皮具部门已连续七个季度营收下滑，亚洲（含中国）市场虽有6%有机增长，但核心业务持续承压，舆论与消费观念双重因素正深度重塑其在华表现。

一、数据透视：表面增长与内核失血

LVMH集团2026年上半年总营收386.44亿欧元，同比下降3%，有机增长2%；经常性经营利润86.91亿欧元，同比下降4%；净利润与去年同期持平。集团旗下LV所属的时装皮具部门自2025年以来已连续七个季度负增长，2026年第一季度营收同比下滑9%至92.47亿欧元。值得注意的是，包括中国在内的亚洲（除日本）市场上半年有机增长6%，营收占比从28%提升至29%，成为集团表现最佳的区域，但分析师在业绩会上直言“上半年在华业绩没有好转”。

二、消费观念迭代：从“Logo崇拜”到“悦己务实”

中国消费者正经历深刻的消费观念转变。过去购买LV很大程度上是为了获得Logo带来的“社交货币”和圈层认同，但如今年轻人越来越注重“性价比”和“情绪价值”。省吃俭用数月买一个包，除了发朋友圈的短暂满足，日常使用场景并未改变，这种消费模式开始被重新审视。消费者不再愿意为单纯的品牌溢价买单，而是更倾向于将资金用于旅行、健身、美食等能带来真实体验的领域。

与此同时，国产高端品牌和设计师品牌快速崛起，提供了更多元化的选择，LV不再被视为唯一的“硬通货”。消费逻辑彻底转向“我喜欢”而非“向外炫耀”，奢侈品市场的“祛魅”过程正在加速。

三、产品创新乏力：连续三年缺爆款

产品层面的竞争力下滑是业绩承压的深层原因之一。LV上一个真正意义上的爆款手袋CarryAll发布于2022年，此后长达三年时间，再没有一款产品能接住市场流量。全球时尚榜单Lyst 2026年第一季度显示，LV在“最热门品牌”和“十大爆款单品”中双双缺席，其上一次上榜要回溯至2024年第三季度。一个奢侈品牌如果长期缺乏让人“非买不可”的产品，其定价支撑力必然遭受市场质疑。

四、密集诉讼引发舆论反噬，品牌形象受冲击

LV近五年在中国发起1691起商标诉讼，几乎达到一天一起的频率，被告涵盖从奶茶店到小型餐饮企业的各类经营者。2026年与茉莉奶白的“四叶花卉”图案纠纷成为舆论爆发点——苏州中院一审认定茉莉奶白构成侵权，判赔1030万元，但大量网友指出该纹样渊源于唐代宝相花等中国传统图案。这一对比引发公众强烈反感，“厕所包”等调侃标签在社交平台蔓延，直接冲击了奢侈品赖以生存的“尊贵调性”。

在业绩会上，面对分析师“诉讼是否拖累在华业绩”的追问，LVMH集团CFO Cécile Cabanis仅回应“知识产权是绝对核心资产”，强调集团在全球多国定期处理商标侵权，但拒绝评论案件是否与业绩下滑直接相关。这种回避态度进一步放大了外界对品牌“傲慢”的观感。

五、多重压力叠加下的市场反应

从线下渠道看，LV已开始主动收缩：成都天府机场店、昆明金格百货时光店已关闭，贵阳荔星中心店预计8月撤店；同时新款MULTIPASS MINI老花款从18000元下调至16600元，降价幅度约7.8%。门店收缩与价格调整折射出品牌在华销售压力已传导至运营层面。集团层面，中东地区地缘冲突对上半年有机增长造成约1个百分点的负面影响，汇率波动则带来5%的显著负面冲击。多重因素交织，共同构成了LV在华业绩“表面增长、内核失血”的分裂局面。

六、理性视角下的品牌启示

奢侈品行业正告别过去几十年的高速扩张模式，进入存量博弈阶段。对LV而言，中国消费者贡献其全球近三成营收，是至关重要的核心市场。当市场环境从“卖方主导”转向“买方选择”，品牌能否真正理解本土文化诉求、尊重用户情感价值，将直接决定其能否在下一轮竞争中守住阵地。消费者用钱包投票的时代已然到来，任何品牌的长期成功，都离不开对市场生态的敬畏与对用户需求的真诚回应。