携程卖价模式和底价模式哪个好？51.79亿罚单后酒店老板该如何选择？

一、事件概述：51.79亿罚单终结OTA旧秩序

2026年7月25日，国家市场监管总局对携程集团作出反垄断处罚，罚没合计51.79亿元，同时责令携程全额退还强制扣除酒店的1.22亿元订单储备金[1][2]。处罚直接定性了携程两项滥用市场支配地位行为：一是要求“特牌”酒店独家合作、变相“二选一”；二是强制“金牌”“无牌”酒店执行“全网最低价”，并通过“调价助手”等技术工具未经商家同意直接改价[3][4]。随着三项禁令落地——取消独家合作、废除强制最低价、下架自动调价工具，酒店老板在定价与渠道选择上终于拿回了自主权，而当前最核心的问题就是：卖价模式与底价模式，到底该选哪个？

本文将从监管背景、模式对比、实操策略、长期影响等维度，为酒店经营者提供一份可落地的决策指南。

二、监管重塑：旧模式为何被终结？

1. 两项垄断行为被明确定性

据市场监管总局通报，携程自2020年以来，利用在国内在线酒店预订市场的支配地位，实施了两套规则[5]：

• “特牌”独家合作：携程以流量扶持为诱饵，要求热门酒店签订独家协议，不得入驻美团、飞猪、同程等竞争平台，违者限流、摘牌、下架。据调查，特牌独家执行率超过90%[3]。
• 强制“全网最低价”：对未签订独家协议的“金牌”“无牌”酒店，携程强制要求其价格必须为全网最低，金牌酒店甚至需比其他平台低5%或20元。携程通过“调价助手”“挂牌通”等工具实时爬取各平台价格，发现更低价格便自动修改携程上的售价，有些酒店一晚被改价七八次[3][6]。商家在后台手动改回后，算法会再次压价，商家实际上丧失了定价自主权[6]。

上述行为被认定违反《反垄断法》第二十二条，构成了“无正当理由限定交易”和“附加不合理交易条件”[5]。

2. 三项禁令直接改变行业规则

处罚决定明确要求携程全面整改，核心措施包括[2][7]：

• 取消独家合作：酒店可同时上线多个平台，不再受单一平台流量包束缚。
• 废除强制最低价：平台不能再要求酒店提供比其他渠道更低的价格。
• 下架自动调价工具：禁止使用技术手段实时监控并自动修改酒店定价。
• 退还订单储备金：责令全额退还强制扣除酒店的1.22亿元储备金。

这意味着携程过去赖以控制商户的“技术锁定价+独家捆绑”模式被彻底打破，酒店老板终于可以自主决定在携程上挂什么价格。

三、核心问题：卖价模式与底价模式，本质区别在哪？

在旧规则下，酒店只有一种选择——被动接受“被底价”。而现在，平台不再强制锁价，酒店可以基于自身经营策略在携程上选择两种定价模式：

• 自主卖价模式：酒店根据自身成本、淡旺季、品牌定位设定携程的销售价格，不再被迫全网最低。这是价格自主权的回归。
• 竞争性底价模式：酒店主动在携程设置较低价格，以换取平台更高的流量推荐和订单转化。这是酒店自己的商业决策，而非平台强加。

两者的核心区别在于：定价权从平台转移回酒店手中。过去是“平台强制你低价”，现在是“你选择是否低价”。

卖价模式 vs 底价模式：适用场景对比

四、酒店老板如何具体选择？实操三步走

第一步：评估自身经营参数

酒店老板需要先回答三个问题：

1. 客源结构：如果酒店超过60%的订单来自OTA（尤其携程占大头），那么在携程上设置更有竞争力的价格可能更划算；如果自有直销渠道（会员、微信预订）占主导，则可维持较高卖价，保护直销价格体系。
2. 品牌与定位：中高端酒店、连锁品牌通常需要维护价格体系，避免因低价损害品牌形象，优先选择卖价模式。非标住宿、民宿、青旅等品牌溢价弱的类型，可灵活采用阶段性底价模式冲量。
3. 淡旺季节奏：旺季时供不应求，卖价模式能最大化利润；淡季时出租率低，底价模式可以换取平台更多流量曝光。建议根据淡旺季动态切换，但注意不要触发平台新的“价格倒挂”规则（平台可能仍有相对价格要求，但不再是强制全网最低）。

第二步：制定多平台差异化定价策略

监管整改后，携程不再是唯一选择[8]。酒店可以同时在美团、飞猪、同程、抖音文旅等平台上架，实现渠道平衡。不同平台可设置不同价格策略：

• 携程：若定位为品牌展示与高转化渠道，可维持中高卖价；若需抢占搜索排名，可设置限量低价房型（如“特价房”“早鸟价”）。
• 美团：用户价格敏感度高，适合设置更低的竞争性底价，搭配“美团专享房”等标签。
• 飞猪：背靠阿里生态，可用会员权益做溢价，但需注意飞猪也要求不高于其他平台，不过无强制改价。
• 抖音/小红书：通过内容种草引导用户到私域或小程序下单，可设置高价+赠送体验套餐，避免直接比价。

核心原则：同一房型在同一平台不应出现多个价格，避免引发消费者投诉。最稳妥的做法是“分渠道、分房型、分时段”定价，让消费者无法直接比价同一规格产品。

第三步：风险规避与长期布局

• 保留证据：与平台沟通时，所有关于定价、合作的聊天记录、合同条款、后台截图均需留存。如果平台变相施压（例如口头要求独家或暗示低价），可向市场监管部门投诉[5]。
• 警惕新的“流量奖励”陷阱：虽然调价助手已下线，但携程仍可能通过“流量奖励”机制对低价房源倾斜，例如给予“优享会”标签的房源更多曝光。酒店需评估参与这类活动是否值得——短期流量可能损害长期价格体系。
• 重新核算成本：过去高佣金（通常15%~25%）叠加隐性成本（推流费、订金储备金等）严重挤压利润。现在隐性强制支出减少，但携程佣金比例并未大幅降低，酒店应重新计算实际到手收益后定价[9]。
• 建立自有直销渠道：长期看，减少对单一OTA的依赖是根本。通过微信小程序、会员系统、小红书种草、抖音直播等方式积累私域客源，才能获得真正的定价自由。

五、行业影响与展望：公平竞争能否真正回归？

1. 短期阵痛与长期利好

携程被罚后，部分酒店反馈佣金并未立即下降，但隐性成本（如强制推广费、订单储备金）被取消，实际到手利润有所改善[9]。短期来看，可能出现两种现象：

• 部分酒店提价：过去被“强制底价”压住的酒店，会把价格回调到合理区间，中高端酒店价格可能上涨。
• 部分酒店降价：新开业或淡季酒店，为了在新规则下抢流量，可能主动推出比以往更低的“真底价”。

消费者在订房时需多平台比价，但整体上价格将更反映真实成本与服务质量，而非平台垄断下的扭曲价格。

2. 未解决的遗留问题

尽管51.79亿罚单极具震慑力，但行业观察者指出，仍有几个问题值得关注[10]：

• 佣金比例未纳入整改：处罚主要针对垄断行为，并未强制携程降低佣金。佣金仍由市场供需决定，携程在高端酒店市场的话语权依然较强。
• 大数据杀熟未涉及：消费者在不同账号看到不同价格的现象仍可能存在，现有处罚未触及这一层面。
• 整改需第三方监督：目前整改由企业自主申报，缺少第三方长效监管机制，存在“整改流于形式”的风险。

3. 长期趋势：回归服务与用户价值

监管要求携程“优质优价、良性竞争”[11]，意味着平台不能再用技术霸权压榨商户。对酒店来说，这是一个重新聚焦产品本身的机会——把花在应付平台规则上的精力，转投到提升客房品质、员工培训、特色服务上。真正有竞争力的酒店，终将不再靠低价内卷，而是靠体验赢得消费者。

六、常见问题解答（QA）

Q1：携程卖价模式和底价模式哪个更赚钱？

A：没有绝对答案。卖价模式适合有品牌溢价的酒店，能保住利润；底价模式适合需要冲量的酒店，但可能牺牲利润。建议根据淡旺季、客源结构动态调整，而非固定一种模式。

Q2：整改后携程佣金会降低吗？

A：目前未有官方文件要求降低佣金比例。但隐性强制支出（如订单储备金、调价罚款）被取消，实际综合成本有所下降。酒店需重新核算后设定合理卖价。

Q3：我可以在不同平台设不同价格吗？

A：可以。不再有“全网最低价”强制要求，但需注意各平台自身的价格规则（如飞猪也可能要求不高于其他平台）。建议分房型、分时段差异化定价，避免直接同房型比价导致消费者投诉。

七、公司业务影响表

八、结语

携程51.79亿罚单是中国互联网反垄断史上的里程碑事件。它终结了OTA平台“技术锁定价+独家捆绑”的旧规则，让酒店老板重新成为自己价格的决策者。卖价模式与底价模式的选择，不再是一道被逼无奈的选择题，而是一道基于商业逻辑的开放式思考题。

归根结底，酒店的经营成败不取决于选哪个模式，而取决于能否提供匹配价格的价值。当价格回归真实成本，当竞争回归服务质量，整个文旅行业才能走向健康循环。这或许就是这次反垄断处罚最深远的意义。

#携程被罚51.79亿# #酒店定价权回归# #卖价模式# #底价模式#