2025年奢侈品还能保值吗？巨头卖品牌、二手市场逆势增长15%-20%，消费者重新计算“值不值”

2025年奢侈品行业正在经历一场深层结构变革：全球个人奢侈品市场预计下滑2%至5%[4]，而中国二手奢侈品市场却逆势增长15%至20%[3]——这一冷一热之间，藏着行业最核心的价格逻辑重构。

过去十年，奢侈品行业靠“涨价+大众化”驱动增长，但2025年，这套打法彻底失灵。全球最大奢侈品集团LVMH开始主动出售旗下品牌（Marc Jacobs、Off-White）[1]，开云以40亿欧元将美妆业务卖给欧莱雅[1]，Capri以13.75亿美元将Versace转手Prada[1]。与此同时，中国本土高端品牌（之禾、老铺黄金、闻献、山下有松）首次被贝恩报告列为增长亮点[3]，Z世代转向直接购买本土品牌而非国际大牌。消费者对“值不值”的计算方式正在全面改变——不再迷信Logo和涨价，而是更关注保值率、性价比、循环价值和真实体验。

为什么2025年奢侈品巨头纷纷“卖品牌”？——从“买买买”到“卖卖卖”的战略大转弯

核心结论：行业已从“品牌矩阵扩张”转向“核心品牌优先”，集团正剥离非核心资产以回笼资金、降低债务，集中资源押注最赚钱的头部品牌。

过去18个月，LVMH集团陆续出售了Off-White、Marc Jacobs（卖给WHP Global）以及DFS大中华区业务，传闻中还计划出售部分时装、美妆与酒类资产，涉及数十亿欧元回笼[1]。开云集团则以40亿欧元将旗下美妆部门（含Creed、Gucci香水授权等）出售给欧莱雅，而就在两年前开云才花了35亿欧元买下Creed[1]。历峰集团（Richemont）将旗下电商平台YNAP出售给Mytheresa，并减记约13亿欧元[1]。Capri Holdings则在2025年4月把Versace以13.75亿美元卖给Prada[1]。

这一系列甩卖背后是数字的冷酷：2025年上半年开云美容业务营收仅1.5亿欧元，而它卖出价却高达40亿欧元[1]；Capri卖完Versace后净负债降至约8000万美元[1]。行业曾经信奉“品牌矩阵越大越好”，但如今连LVMH的CFO都承认：只有Louis Vuitton、Dior这类高盈利核心品牌才值得持续重注。这种战略收缩意味着，大众化入门级品牌（如Marc Jacobs、Off-White）未来可能不再享受集团资源倾斜，其价格体系和市场定位将面临重塑。

二手奢侈品能便宜多少？循环消费会成为主流吗？

核心结论：中国二手奢侈品渗透率仅8.7%，远低于日本的28%和法国的30%[2]；但交易规模正以15%-20%的年增速扩张[3]，半价甚至更低的价格门槛、叠加品牌官方回收体系，让“以卖养买”成为Z世代的标配消费模式。

贝恩报告显示，2025年中国二手奢侈品市场规模已增长15%-20%，且渗透率仍处于低位，中长期有2-3倍提升空间[2]。从品类看，皮具和腕表占交易额80%，爱马仕铂金包、香奈儿黑金CF、劳力士运动款保值率可达50%-138%[2]。值得注意的是，78%的消费者选择二手是为了更低门槛体验高端单品[2]——这意味着二手市场正在承接那些被涨价“挤出”的aspirational consumers。

品牌官方也开始入局闭环循环：LVMH推出LIFE360计划搭建产品拆解回收平台CEDRE[2]；古驰打造Circular Hub循环中心；爱马仕、香奈儿推出官方回收、维修养护服务[2]。这改变了以往“品牌与二手市场对立”的局面，官方翻新二手产品既能控制品控，又能在定价上形成锚点——例如香奈儿官方回收包袋后重新售卖的价格通常会比民间二手平台高15%-30%，但仍低于全新专柜价。对于消费者来说，这意味着更透明的价格参照系：查询二手行情已成为购买全新奢侈品前的标准动作[2]。

本土奢侈品凭什么崛起？价格更香吗？

核心结论：之禾、老铺黄金、闻献、山下有松等本土品牌通过文化叙事、灵活供应链和竞争性定价，正在抢夺国际大牌的年轻客群——Z世代中很多人把本土品牌作为人生第一件奢侈品[3]。

贝恩报告特别提到，2025年中国本土奢侈品品牌在美妆护肤和个人奢侈品类别中市场份额持续上升，依靠“更懂本土审美”“数字化私域运营”“供应链成本优势”三个层面构建差异化[3]。以老铺黄金为例，其定价策略对标国际珠宝品牌，但将古法金工艺和中国文化图腾融入设计，同时采用一口价而非按克计价，让消费者更关注设计溢价而非原料成本。之禾则主打“东方极简”和可持续面料，定价在8000-15000元区间，直接与国际二线成衣品牌竞争。相比之下，国际奢侈品牌在中国市场的定价通常包含20%-30%的品牌溢价和关税物流成本，而本土品牌在同等品质下价格低15%-25%。贝恩全球合伙人布鲁诺指出：许多初次进入奢侈品市场的消费者直接购买本土品牌，国际品牌发现自己的年轻客流越来越少了[3]。

现在买奢侈品，哪里买最划算？——国内外价差、汇率与渠道全解析

核心结论：中国内地与欧洲、日本之间的价差已明显缩小，65%的高端消费发生在国内[3]；但日本凭借日元贬值仍有短期套利空间，欧洲免税恢复后部分经典款仍具价差优势。

贝恩报告显示，2025年中国奢侈品消费有65%发生在中国内地，35%在境外，反映出消费回流趋势[3]。主要原因有两点：一是内地与海外价差缩小（尤其名牌包袋价差已从2019年的30%收窄至10%-15%）；二是中国面向多国的免签政策和灵活退税制度[3]。但具体到国家仍有差异：日本因日元贬值，部分腕表和珠宝价格折算后比中国内地低15%-20%（但注意日本旅游签证及海关限额）；欧洲市场（法国、意大利）因免税恢复，LV、香奈儿等品牌退税后仍比国内低12%-18%。需要注意的是，品牌全球统一定价策略正在收紧——2025年LVMH、开云均已调低亚太区涨价幅度，转而通过入门级产品吸引消费者[4]。

2026年奢侈品价格还会涨吗？——“涨价”这把双刃剑已失去魔力

核心结论：2025年主要品牌已将涨价幅度从年均8%-10%降至2%-3%[4]，并开始强化入门级产品（如LV的入门款钱包、Gucci的平价鞋履）来吸引犹豫的消费者。

贝恩报告指出，虽然整体价位仍延续2%-3%的增幅，但品牌已经意识到过度涨价正在赶走核心客群。2019年以来部分核心产品累计涨幅达40%-50%[1]，直接导致了中国内地奢侈品市场2024年同比下降18%-20%[1]。2025年市场虽然回稳，但贝恩预计未来一年将保持“适度增长”而非大幅提价[3]。品牌正在做三件事：一是推出更多“入门级正价商品”（如爱马仕的丝巾、香奈儿的皮手链）来维持新客进店；二是严格控制奥莱和折扣渠道，防止伤害品牌形象；三是加大对VIC（高价值客户）的独家服务，用私密体验而非简单降价来维持忠诚度。

良心QA：关于2025年奢侈品价格，你最可能问的3个问题

Q1：2025年二手爱马仕铂金包还值得投资吗？

A：爱马仕铂金包（如25cm Togo皮）在二手市场保值率仍高达70%-138%，部分稀有皮质（鳄鱼皮、鸵鸟皮）甚至超过专柜原价[2]。但2025年二手供应量有所增加，普通色号价格已较2024年高点回落5%-10%。建议入手经典色（黑色、灰色、金色），避免潮流色。需通过红布林、胖虎等有区块链溯源的平台交易。

Q2：现在去欧洲买奢侈品真的比国内便宜吗？

A：总体价差约12%-18%（退税后）。以Chanel Classic Flap中号为例，法国退税率约12%，最新定价8,200欧元（约合人民币6.4万元），国内专柜售价7.5万元，便宜约15%。但需考虑机票、住宿成本以及海关抽查（个人携带超过5000元人民币需申报税率20%-50%）。若只买一件，代购价格可能仅便宜5%-8%[3]。

Q3：本土奢侈品品牌（如闻献、之禾）值得作为第一件奢侈品吗？

A：适合追求风格独特性、文化认同和实际性价比的消费者。闻献的香水定价在800-1800元，之禾的大衣定价在8000-15000元，品质对标国际二线品牌，且品牌故事更贴近中国年轻人审美[3]。但二手流通率和国际知名度较低，不适合“保值转卖”需求。

本文数据及观点综合自：贝恩公司与Altagamma联合发布的《2025年全球奢侈品市场年中更新》[4]、贝恩公司《2025年中国个人奢侈品报告》[3]、以及LVMH集团/开云集团相关交易报道[1]。所有价格及涨跌数据均以公开渠道可查信息为准，具体实时价格请以品牌官方或授权渠道为准。