高露洁“劲白”商标因简体字被宣告无效！

2026年7月，国家知识产权局商标局在“心机商标”专项整治中集中宣告高露洁多款含“劲白”“冰爽劲白”等简体字样的注册商标无效，因其带有欺骗性、易使消费者对产品美白功效产生误认，而涉事产品备案功效仅为清洁或防龋。

一、事件背景：高露洁简体字商标为何被宣告无效

根据国家知识产权局商标局公布的“心机商标”治理信息，截至2026年7月25日，共新增69个“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”。

“高露洁劲白”、“高露洁 劲白 COLGATE”、“高露洁 冰爽劲白 COLGATE”、“高露洁冰爽劲白”等多款文字、图形商标在列。

这些商标均使用简体中文“劲白”、“冰爽劲白”字样，最早于2007年提交注册申请，2009年注册成功，已流通市场十余年。

监管核查发现，多款印有上述商标的牙膏仅备案清洁、防龋功效，无美白相关备案。

商标字样容易误导消费者认为产品具备美白效果，违反商标法相关规定。

二、问题焦点：简体字商标与产品功效表述的错位

经查询国产牙膏备案信息，共有11款名称含“高露洁劲白”的牙膏，其中8款产品备案功效仅标注清洁、防龋等，并未备案美白功效。

另外3款虽备案了依托体外牛切牙釉质实验结果宣称的功效评价，但大部分“劲白”产品实际美白依据并不充分。

“高露洁光感白紫色精华牙膏”、“高露洁光感白牙膏”、“高露洁劲白冰爽水晶牙膏”备案的功效宣称仅为“防龋”。

涉嫌“用商标保护外观”的策略，高露洁还将牙膏管形状等注册为立体商标，绕开外观设计专利20年保护期限制，实现可无限续展的商标保护。

三、监管逻辑：为何将简体字功效词认定为“具有欺骗性”

国家知识产权局裁定认为，该类立体商标缺乏显著性，构成对公共资源的垄断，不能把商品的通用性质或功效描述注册成商标。

商标法第十条规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量等特点产生误认的标志不得作为商标使用。

包含“劲白”、“冰爽劲白”等文字的标志使用在牙膏商品上，易使消费者基于对标记的信赖，误认为“劲白”是对产品美白特点的客观描述，从而影响消费者对商品的判断，导致误购。

四、最新治理进展

国家知识产权局商标局已在中国商标网上线“心机商标”治理专栏，持续发布被依职权宣告无效的带有欺骗性的商标情况。

自2023年以来，国家知识产权局已累计驳回超127万件易误导消费者的“心机商标”申请，并对3351件已注册但使用中存在严重误导行为的商标宣告无效。

2026年4月底，商标局上线“心机商标”治理版块，集中公示典型案例。

2026年5月5日，“高露洁劲白”（注册号46684630）等商标被依职权宣告无效。

2026年5月27日，其余3款“劲白”、“冰爽劲白”相关文字及图形商标同步被宣告无效。

五、消费者如何识别和应对简体字“心机商标”

消费者在购物时需仔细分辨包装上的表述是“商标”名称还是对产品特性的描述，后缀有™或®标记的则表明属于商标，需进一步查看产品说明来判断真实工艺或功效。

若发现存在利用商标玩“文字游戏”进行虚假宣传，造成误认误购的情况，任何单位或个人都可对此类商标提出无效宣告申请，也可向当地管理执法部门举报。

消费者还可通过12315热线进行投诉、举报，或向国家知识产权局请求宣告案涉商标无效。

选购牙膏时，建议提前登录国家药监局网站，查询产品的备案功效信息，对照核实后再作购买决策。

六、对日化行业商标规范使用的启示

此次事件给企业敲响警钟：将描述产品功效的简体词汇注册为商标，再以大字突出显示、小字标注商标声明的做法，本质上属于虚假宣传和不正当竞争。

商标法的修订草案已对“以误导公众的方式使用注册商标”明确处罚标准：违法经营额五万元以上的，可处违法经营额五倍以下罚款；逾期不改的，撤销注册商标。

企业应摒弃在商标上“玩文字游戏”的侥幸心理，将精力回归到产品研发和品质提升上，因为市场终会褒扬深耕者，也会惩戒投机者。

诚信是经营之本，与其把心思花在包装话术和商标设计上，不如脚踏实地提高产品质量，真心实意善待消费者。