高露洁牙膏的“劲白”功效宣传是否构成虚假广告？

国家知识产权局已于2026年5月依职权宣告高露洁“劲白”“冰爽劲白”等四款商标无效，理由为“带有欺骗性、易使公众对商品质量产生误认”，同时国家药监局备案信息显示，多款名称含“劲白”的牙膏备案功效仅为“清洁”或“防龋”，并未备案“美白”功效，这种“名称暗示美白、备案无美白”的宣传策略已涉嫌构成虚假广告。

一、事件核心：四款“劲白”商标被宣告无效

2026年5月，国家知识产权局在“心机商标”专项治理中，依职权宣告高露洁-棕榄公司名下四款商标无效，具体包括：

“高露洁劲白”（注册号5829171，最早2007年申请）

“高露洁冰爽劲白”（注册号5867531）

“高露洁冰爽劲白 COLGATE”图形商标（注册号6583432）

“高露洁劲白 COLGATE”图形商标（注册号7572565）

上述商标最早于2007年提交注册申请，2009年至2010年间陆续获准注册，已流通市场十余年。 国家知识产权局在公告中明确认定这些商标“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”，因而予以无效宣告。

二、“劲白”牙膏的真实功效：备案信息与名称严重不符

根据国家药监局国产牙膏备案信息查询结果，高露洁多款名称中含“劲白”的牙膏，其备案功效均未包含“美白”。具体对照如下：

• 产品名称
• 备案编号
• 备案功效宣称
• 高露洁劲白冰爽水晶牙膏粤国牙膏网备字2024706193防龋
• 高露洁光感白紫色精华牙膏未公布具体编号防龋
• 高露洁草本美白牙膏未公布具体编号清洁
• 高露洁全效专业美白牙膏未公布具体编号清洁
• 高露洁光感白紫色牙膏未公布具体编号清洁

记者梳理发现，国产牙膏备案信息中共有11款名称含“高露洁劲白”的牙膏，其中8款产品并未备案美白功效。 仅有3款依靠体外牛切牙釉质实验数据，宣称能支持“两周去黄、两周焕白”等功效评价。

三、是否构成虚假广告：法律与事实分析

1. 广告法层面的判定依据

《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。其中明确包括“商品的性能、功能……等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的”情形。

高露洁牙膏包装正面的“劲白”字样，消费者通常会直接理解为“使用后能使牙齿变得洁白”的功效承诺，这属于对产品功能的实质性描述。 然而，备案信息显示绝大多数“劲白”产品仅具备清洁或防龋功能，并未获得美白功效的官方备案认可。

2. 商标无效宣告背后的“欺骗性”认定

国家知识产权局在宣告商标无效时，使用的法律依据正是《商标法》第十条第一款第（七）项——“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”。 这意味着，早在商标注册阶段，行政机关就已认定“劲白”字样本身具有误导性。

值得注意的是，虽然商标被宣告无效，但截至2026年7月，高露洁官方旗舰店及线下渠道中，多款印有“劲白”“密集焕白”“色修美白”“光感白”等字样的产品仍在正常销售。 客服面对媒体询问时表示“暂未接到通知”，未对包装和宣传进行整改。

3. “光感白”等近似词的营销话术

除“劲白”外，高露洁旗下“光感白”“色修光感白”等产品也存在类似情况。有客服解释称，“色修光感白”的美白原理是“紫色与黄色互补，刷牙后紫色成分留存牙齿表面中和黄色”，但该效果仅为“刷牙后的短暂效果”。 这种将光学概念用于功效暗示的做法，进一步模糊了产品真实功能与营销话术的边界。

四、监管行动与行业背景

此次“心机商标”专项整治由国家知识产权局于2026年1月在国新办发布会上首次提出，旨在治理日化行业利用功效词汇注册商标、误导消费者的乱象。 截至2026年7月25日，共有69个带有欺骗性的商标被依职权宣告无效，高露洁的“劲白”系列是其中典型案例。

中国口腔清洁护理用品工业协会数据显示，2025年行业79家规模以上企业营业收入仅增长2.59%，但利润总额和利润率出现下滑，呈现“增收不增利”态势。 在激烈的市场竞争下，部分品牌倾向于通过“文字游戏”吸引消费者，而非真正提升产品功效。

五、消费者选购建议

1. 认准备案信息而非包装大字

选购牙膏时，建议通过国家药监局官网或“国务院客户端”小程序查询产品备案信息，重点关注“功效宣称”一栏。名称中带有“美白”“亮白”“劲白”等字样的产品，其备案功效可能仅为“清洁”或“防龋”。

2. 理性看待牙膏的美白功能

牙膏作为普通日化产品，其主要功能是清洁牙齿、预防龋齿和缓解部分敏感症状。真正的牙齿美白需要依靠专业牙科治疗（如洗牙、冷光美白、牙贴面等），指望通过普通牙膏实现显著美白并不现实。

3. 关注监管动态与品牌整改进展

消费者可留意国家知识产权局“心机商标”治理专栏的更新，了解哪些品牌和产品已列入整改名单，从而做出更明智的购买决策。